Red Ocean Stragegy

Red Ocean Strategy

สวัสดีครับพี่น้อง... วันนี้จะพาออกทะเลการค้าที่กว้างใหญ่ ไปดูว่าโลกธุรกิจปัจจุบัน ที่เขาทำสงครามกันดุเดือดเลือดพล่าน ยังกับหนังจีนของฉีเคอะ เรียกได้ว่า ฟันกันเลือดซ่านเป็นทะเลเลือดเดือดเนี่ย มันมีที่มาอย่างไรกันครับท่าน...

ตำราฝรั่งทำเหตุ
คุณ ๆ ย้อนไปดูบทความต้น ๆ ของผมจะมีข้อสังเกตุที่เห็นกันจะ ๆ ก็คือ กลยุทธิ์วิธีการจัดการธุรกิจที่แพร่หลายและนำมาใช้กันทั่วโลกทุกย่อมหญ้าในช่วงสามสี่สิบปีที่ผ่านมานี้ จะเป็นกลยุทธิ์การจัดการธุรกิจที่กูรูนักคิดโลกตะวันตกเป็นผู้เรียบเรียงและสอนสั่งกันเป็นหลักเกณฑ์วิชาการผ่านโรงเรียนธุรกิจชั้นเซียนดัง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในประเทศสหรัฐอเมริกาพี่เบิ้มหนึ่งเดียวในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่บอบช้ำจากสงครามน้อยที่สุดและสามารถฟื้นเศรษฐกิจของประเทศมาเป็นผู้นำโลกทั้งสังคม เศรษฐกิจและการเมือง (ปัจจุบันพี่เค้าก็เป๋ ๆ ไปน่ะ)

ผลพวงจากตำหรับตำราต่าง ๆ ที่เป็นรากฐานสนับสนุนการฟื้นตัวและพัฒนาเศรษฐกิจการค้าที่ได้รับอิทธิพลจากกูรูเด่น ๆ ของสหรัฐอเมริกาส่งผลถึงโลกธุรกิจปัจจุบัน เช่น คุณฟิลิบป์ คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการจัดการการตลาดผู้ล่วงลับ มาจนถึงกูรูด้านการจัดการและการวางกลยุทธิ์คนสำคัญยอดนิยมตลอกกาล คุณไมเคิล อี พอร์เตอร์ ผู้เขียนตำรากลยุทธิ์ในการสร้างความสามารถในการแข่งขันเป็นหนังสือดังกระฉ่อนโลกที่นักบริหารทุกคนต้องอ่านครับท่าน

ไอ้การที่นักธุรกิจส่วนใหญ่ทั่วโลกได้รับการสอนสั่งให้อ่านหนังสือเล่มเดียวกัน, แก้เคสธุรกิจบทเดียวกัน, เรียนและถ่ายทอดจากบทเรียนเหมือน ๆ กัน ก็เลยเกิดปรากฎการณ์บางอย่างครับท่าน พ่อค้าทุกคนที่ได้รับการสั่งสอนมาตามบทเรียนข้างต้นต่างก็ “รู้” และ “ดำเนินกลยุทธิ์ธุรกิจ” โดยมีลักษณะวิธีคิดและวิธีดำเนินการคล้าย ๆ กันหมดเลยครับท่าน

เรียกได้ว่าไม่ว่าใครจะงัดกลเม็ดเด็ดพรายอะไรออกมาใช้ล่ะก้อ คู่แข่งเป็นต้องเผชิญหน้าเข้าแข่งขันอย่างดุเดือดแบบหมัดแลกหมัดและที่สำคัญครับ ก็คือทุกคน “รู้ทาง” กันหมดละครับ คือถ้าเป็นสงครามก็ยับเยินเหมือนกับสงครามอ่าวที่ตะวันออกกลางที่เราเห็น ๆ กันในอยู่ในปัจจุบันครับ

การแข่งขันแบบ “Red Ocean”
เราจะเห็นแนวคิดการทำธุรกิจแบบ “Red Ocean” กันเยอะน่ะครับ ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่อย่างเรา ๆ ท่าน ๆ ก็รู้สึก “ชิน” กับสินค้าหรือบริการที่นักการตลาดและนักธุรกิจต่าง ๆ “จัดให้” อีกด้วยเพราะพวกเขาเหล่านั้นพยายามดูแลเอาใจใส่พวกเราไม่ให้ปันใจไปหาคู่แข่ง นักธุรกิจแต่ละรายต่างก็มุ่งที่จะเอาชนะคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ก็เพื่อหวังที่จะแย่งชิงลูกค้ามาไว้ในกำมือให้มากที่สุดและที่สำคัญพ่อค้าเหล่านั้นยังหวังทำกำไรสูงสุดตามสูตรอีกด้วย...แหม...กะจะเอาสองเด้งเชียวน่ะตะเอง

ปัญหาก็คือนักธุรกิจเหล่านั้นจะทำอย่างไรให้ตนเองชนะคู่แข่งเหล่านั้นได้ล่ะ บทเรียนเริ่มต้นก็คือ ดูว่าคู่แข่งทำอะไรเราก็ทำตาม พูดภาษาชาวบ้านก็คือ “ลอกกันจะจะ..เกทับกันเห็น ๆ ” แล้วก็อ้างว่าสินค้าของตัวเอง ดีกว่า, ถูกกว่า, สวยกว่า, อื่น ๆ จิปาทะ พูดง่าย ๆ ก็คือจะต้องสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่งให้ได้มากที่สุด...ถ้าเป็นหวยก็ต้องเรียกว่าออกสลากกินรวบ...ลองนึกตัวอย่างใกล้ตัวซิครับ เช่น ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่สามเจ้าใหญ่ในบ้านเรา...เอไอเอส, ดีแทคและทรูมูฟ ทำโปรโมชั่นค่าโทรฯ มาแต่ละแบบเนี่ยกะว่าจะออกมา “บี้” ให้เละแบบหายใจรดต้นคอกันเลยน่ะครับ

อีกตัวอย่าง เด็ด ๆ ก็เช่น รถกระบะขนาด 1 ตัน อย่าง โตโยต้ากับอีซูซุ ที่ต่างก็บอกว่าตัวเองว่าเป็นแชมป์ยอดรถประหยัดน้ำมันตลอดกาลแถมยังทำรายการส่งเสริมการขายแบบเสี่ยสั่งลุยกันทั้งสองฝ่าย สงสัยตอนสิ้นปีต้องไปดูว่าใครจะทำยอดขายสูงสุดประจำปี งานนี้ต้องพิจารณาจากรูปถ่ายตอนแตะเส้นชัยแน่นอนครับ...คุณ ๆ ลองนึกดูว่ามีสินค้ารายไหนที่แข่งดุแบบนี้อีกหรือปล่าว

การแข่งขันกันดุเดือดเลือกพล่านแบบนี้ ก่อให้เกิดวงจรแห่งความหายนะของผู้ผลิตทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ครับ เพราะว่าสินค้าหรือบริการที่นักธุรกิจเหล่านั้นต่างผลิตออกมาจำหน่ายต่างก็มีคุณสมบัติแทบจะเรียกได้ว่าไม่แตกต่างกันเลยแต่หัวใจของการต่อสู้แข่งขันนั้นกลับนำเรื่องปัจจัย “ราคา” มาถล่มกันเละ

คุณ ๆ ลองสังเกตุดูรอบ ๆ ตัวซิครับ เราจะพบว่าธุรกิจการค้ารอบ ๆ ตัวเรานั้นต่างก็ขับเคลื่อนเข้าสู่ภาวะ “Red Ocean Strategy” กันทั้งสิ้น ในระยะแรก ๆ ของการแข่งขัน นักธุรกิจต่างก็เสนอสินค้าหรือบริการที่แตกต่างไปจากคู่แข่งแต่เมื่อระยะเวลาผ่านไป เมื่อผู้แข่งขันรายอื่น ๆ ในตลาดเล่งเห็นว่าสินค้าหรือบริการที่นำเสนออยู่ในตลาดเหล่านั้นได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค ผู้แข่งขันแต่ละรายจึงลอกเลีอนแบบและเสนอสินค้าหรือบริการของตนเข้าแข่งขัน จนในที่สุดการแข่งขันการนำไปสู่สงครามการตัดราคาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เอ...แต่ว่าถ้าพวกพ่อค้าเค้าแข่งขันกันดุแบบนี้ล่ะก้อ...ผู้บริโภคก็จะแฮบปี้ได้ของดีราคาถูกมาใช้กันถ้วนหน้า...จิงป่ะ

ถ้าเป็นการถล่มราคากันไประยะยาวเนี่ยผมว่าจะไม่มีใครได้ประโยชน์เลยน่ะครับ ผู้แข่งขันแต่ละเจ้าก็จะมีกำไรถดถอยลง ยิ่งแข่งกันยาวก็จะกระทบเป็นลูกโซ่ไปถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับนักอุตสาหกรรมเหล่านั้นมากบ้างน้อยบ้าง ไล่ไปตั้งแต่ ผู้ถือหุ้นต้องคิดหนักว่าจะแก้ไขปัญหาอย่างไร, เจ้าหนี้การค้าจะได้รับชำระค่าวัตถุดิบที่สั่งซื้อหรือไม่, ธนาคารจะได้รับชำระหนี้เงินกู้หรือปล่าว...สุดท้ายถ้าธุรกิจถึงคราวต้องล่มสลาย คนงานรับจ้างก็จะต้องตกงานกันไป ครอบครัว ลูก-เมีย ก็ไม่มีตังค์ไปจับจ่ายใช้สอยกัน....ชักจะกลุ้มแล้วซิ

หากเปรียบเสมือนการแข่งขันทางการค้านั้นอยู่ท่ามกลางสนามรบ นักรบเหล่านั้นที่พลาดท่าเสียทีถูกคู่ต่อสู้ถล่มจนมีอาการบาดเจ็บ เลือดไหลออกซิบ ๆ ถ้าคู่แข่งรายใดฟันราคากันดุเดือดก็จะมีอาการเลือดไหลไม่หยุด คู่แข่งขันรายใดเข้มแข็งก็อึดทนสู้กันต่อไปส่วนรายไหนสายปานสั้น ตัวเล็กกระทัดรัดใจไม่ถึงก็ต้องเก็บกระเป๋ากลับบ้านเก่าไปเลียแผลรักษาเนื้อรักษาตัว ดูฤกษ์งามยามนี้มีกำลังแล้วค่อยกลับมาต่อสู้กันใหม่

ส่วนพวกที่ใช้กลยุทธิ์ลดราคาตอดเล็กตอดน้อยตามโอกาสก็ต้องดูลู่ทางลมว่าพวกคู่แข่งเจ้าใหญ่เค้าสู้กันดุเดือดแค่ไหน หากตนเองผลีผล่ามเข้าไปอยู่กลางวงล้อมก็เปรียบเหมือนกับออเดิป โต๊ะจีนให้พวกขาใหญ่รองท้องแก้ขัดรอเปิดศึกใหญ่ครับ

ถ้าคุณ ๆ ที่เคยดูสารคดีที่นักล่าปลาวาฬออกล่าปลาจะเห็นภาพท้องทะเลแดงฉานไปด้วยเลือดสด ๆ ทะเลเลือดแดงฉานดูคลุ้งคลั่งสับสนวุ่ยวายคละเคล้าไปด้วยคาวเลือด ฝูงปลาวาฬที่บาดเจ็บแหวกว่ายอยู่รอบ ๆเรือ ต่างดิ้นรนเพื่อให้หลุดพ้นจากเอื้อมมือนักประมง...ท่ามกลางความบ้าคลั่งของทะเลที่ไม่เคยปราณีใคร (โอ้ย น่าสงสารจัง)

Red Ocean Strategy
เป็นเสมือนเกมแห่งการสูญเสียครับ เป็น “zero sum game” ได้อย่างก้อต้องเสียอย่าง...แบบที่พี่ป้อมกับพี่โต๊ะเค้าว่าไว้ สุดท้ายไม่มีใครได้อะไรเพราะสิ่งที่เราทำได้คู่แข่งก็ทำได้เหมือนเรา

การต่อสู้ที่เข้ามุมอับเช่นนี้ นำไปสู่การแสวงหาหนทางแก้ไขหรือทางเลือกใหม่ของนักธุรกิจหรือนักอุตสาหกรรมซึ่งพวกเขาเหล่านั้นต้อง “เสี่ยง” กับ “ทางเลือกใหม่” อย่างที่ไม่เคยทำมาก่อน

เปรียบเสมือนกับพวกเขาเหล่านั้นจะต้องเตรียมตัวเดินทางออกสู่ท้องทะเลฟ้าครามผืนใหม่อย่างไม่มีทางเลือก พวกเขาเหล่านั้นอาจต้องเผชิญกับภัยอันตรายใหม่ ๆ หรืออาจจะโชคดีพบขุมทรัพย์ใต้ทะเล...ก่อนใคร

ตอนหน้าไปท่องทะเลครามกันครับ........

เกี่ยวกับผู้เขียน
ผู้เขียน : นรินทร์ ตุรควงศ์สกุล
การศึกษา : ปริญญาโทบริหารธุรกิจ (การจัดการการตลาด) สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
ปัจจุบัน : ที่ปรึกษาธุรกิจ บริษัท เชฟรอน (ไทย) จำกัด