A Practical Blue Ocean Strategy Program

Blue Ocean Strategy Training : A Practical Blue Ocean Strategy Program

(หลักสูตรการอบรมสัมมนาเชิงปฎิลบัติการ กลยุทธทะเลสีน้ำเงินที่ปฏิบัติได้จริง)

การแข่งขันในปัจจุบันของธุรกิจมีความเปลี่ยนแปลงและต้องการปรับเปลี่ยนพร้อมกับเครื่องมือทางกลยุทธใหม่ๆ ที่มีประสิทธิภาพ เช่น Scenario Based Strategy, Strategic Innovation, Social Network Marketing และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลยุทธทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean Strategy : BOS)

Blue Ocean Strategy หรือกลยุทธทะเลสีน้ำเงินในเมืองไทยนั้นมักจะเป็นการพูดตามเทรนด์หรืออินดี้ หรือไม่มีความชัดเจนระหว่าง คุณค่า (Value) และนวัตกรรม (Innovation) เพราะ “นวัตกรรมเชิงคุณค่า” (Value Innovation) คือหัวใจสำคัญของ Blue Ocean Strategy ดังนั้นธุรกิจที่ใช้ให้สำเร็จจริงๆ จึงยังมีให้เห็นเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์ครบถ้วนได้ไม่มากนัก

ด้วยความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ที่สูง ในการเป็นผู้นำด้านที่ปรึกษาทางกลยุทธธุรกิจของ ดร.ดนัย เทียนพุฒ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท์ จำกัด ปัจจุบันได้พัฒนาระบบการจัดการกลยุทธแนวใหม่ (New Strategic Management) และกลยุทธทะเลสีน้ำเงิน (BOS) ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริงในธุรกิจ พร้อมทั้งกำลังจะวางตลาดหนังสือด้านนี้โดยเฉพาะในเรื่อง “โลดแล่นไอเดียและนวัตกรรมในทะเลสีน้ำเงิน” (Mr.Idea and Ms.Innovation in Blue Ocean)

Red Ocean Stragegy

Red Ocean Strategy

สวัสดีครับพี่น้อง... วันนี้จะพาออกทะเลการค้าที่กว้างใหญ่ ไปดูว่าโลกธุรกิจปัจจุบัน ที่เขาทำสงครามกันดุเดือดเลือดพล่าน ยังกับหนังจีนของฉีเคอะ เรียกได้ว่า ฟันกันเลือดซ่านเป็นทะเลเลือดเดือดเนี่ย มันมีที่มาอย่างไรกันครับท่าน...

ตำราฝรั่งทำเหตุ
คุณ ๆ ย้อนไปดูบทความต้น ๆ ของผมจะมีข้อสังเกตุที่เห็นกันจะ ๆ ก็คือ กลยุทธิ์วิธีการจัดการธุรกิจที่แพร่หลายและนำมาใช้กันทั่วโลกทุกย่อมหญ้าในช่วงสามสี่สิบปีที่ผ่านมานี้ จะเป็นกลยุทธิ์การจัดการธุรกิจที่กูรูนักคิดโลกตะวันตกเป็นผู้เรียบเรียงและสอนสั่งกันเป็นหลักเกณฑ์วิชาการผ่านโรงเรียนธุรกิจชั้นเซียนดัง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในประเทศสหรัฐอเมริกาพี่เบิ้มหนึ่งเดียวในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่บอบช้ำจากสงครามน้อยที่สุดและสามารถฟื้นเศรษฐกิจของประเทศมาเป็นผู้นำโลกทั้งสังคม เศรษฐกิจและการเมือง (ปัจจุบันพี่เค้าก็เป๋ ๆ ไปน่ะ)

ผลพวงจากตำหรับตำราต่าง ๆ ที่เป็นรากฐานสนับสนุนการฟื้นตัวและพัฒนาเศรษฐกิจการค้าที่ได้รับอิทธิพลจากกูรูเด่น ๆ ของสหรัฐอเมริกาส่งผลถึงโลกธุรกิจปัจจุบัน เช่น คุณฟิลิบป์ คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการจัดการการตลาดผู้ล่วงลับ มาจนถึงกูรูด้านการจัดการและการวางกลยุทธิ์คนสำคัญยอดนิยมตลอกกาล คุณไมเคิล อี พอร์เตอร์ ผู้เขียนตำรากลยุทธิ์ในการสร้างความสามารถในการแข่งขันเป็นหนังสือดังกระฉ่อนโลกที่นักบริหารทุกคนต้องอ่านครับท่าน

ไอ้การที่นักธุรกิจส่วนใหญ่ทั่วโลกได้รับการสอนสั่งให้อ่านหนังสือเล่มเดียวกัน, แก้เคสธุรกิจบทเดียวกัน, เรียนและถ่ายทอดจากบทเรียนเหมือน ๆ กัน ก็เลยเกิดปรากฎการณ์บางอย่างครับท่าน พ่อค้าทุกคนที่ได้รับการสั่งสอนมาตามบทเรียนข้างต้นต่างก็ “รู้” และ “ดำเนินกลยุทธิ์ธุรกิจ” โดยมีลักษณะวิธีคิดและวิธีดำเนินการคล้าย ๆ กันหมดเลยครับท่าน

เรียกได้ว่าไม่ว่าใครจะงัดกลเม็ดเด็ดพรายอะไรออกมาใช้ล่ะก้อ คู่แข่งเป็นต้องเผชิญหน้าเข้าแข่งขันอย่างดุเดือดแบบหมัดแลกหมัดและที่สำคัญครับ ก็คือทุกคน “รู้ทาง” กันหมดละครับ คือถ้าเป็นสงครามก็ยับเยินเหมือนกับสงครามอ่าวที่ตะวันออกกลางที่เราเห็น ๆ กันในอยู่ในปัจจุบันครับ

การแข่งขันแบบ “Red Ocean”
เราจะเห็นแนวคิดการทำธุรกิจแบบ “Red Ocean” กันเยอะน่ะครับ ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่อย่างเรา ๆ ท่าน ๆ ก็รู้สึก “ชิน” กับสินค้าหรือบริการที่นักการตลาดและนักธุรกิจต่าง ๆ “จัดให้” อีกด้วยเพราะพวกเขาเหล่านั้นพยายามดูแลเอาใจใส่พวกเราไม่ให้ปันใจไปหาคู่แข่ง นักธุรกิจแต่ละรายต่างก็มุ่งที่จะเอาชนะคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ก็เพื่อหวังที่จะแย่งชิงลูกค้ามาไว้ในกำมือให้มากที่สุดและที่สำคัญพ่อค้าเหล่านั้นยังหวังทำกำไรสูงสุดตามสูตรอีกด้วย...แหม...กะจะเอาสองเด้งเชียวน่ะตะเอง

ปัญหาก็คือนักธุรกิจเหล่านั้นจะทำอย่างไรให้ตนเองชนะคู่แข่งเหล่านั้นได้ล่ะ บทเรียนเริ่มต้นก็คือ ดูว่าคู่แข่งทำอะไรเราก็ทำตาม พูดภาษาชาวบ้านก็คือ “ลอกกันจะจะ..เกทับกันเห็น ๆ ” แล้วก็อ้างว่าสินค้าของตัวเอง ดีกว่า, ถูกกว่า, สวยกว่า, อื่น ๆ จิปาทะ พูดง่าย ๆ ก็คือจะต้องสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่งให้ได้มากที่สุด...ถ้าเป็นหวยก็ต้องเรียกว่าออกสลากกินรวบ...ลองนึกตัวอย่างใกล้ตัวซิครับ เช่น ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่สามเจ้าใหญ่ในบ้านเรา...เอไอเอส, ดีแทคและทรูมูฟ ทำโปรโมชั่นค่าโทรฯ มาแต่ละแบบเนี่ยกะว่าจะออกมา “บี้” ให้เละแบบหายใจรดต้นคอกันเลยน่ะครับ

อีกตัวอย่าง เด็ด ๆ ก็เช่น รถกระบะขนาด 1 ตัน อย่าง โตโยต้ากับอีซูซุ ที่ต่างก็บอกว่าตัวเองว่าเป็นแชมป์ยอดรถประหยัดน้ำมันตลอดกาลแถมยังทำรายการส่งเสริมการขายแบบเสี่ยสั่งลุยกันทั้งสองฝ่าย สงสัยตอนสิ้นปีต้องไปดูว่าใครจะทำยอดขายสูงสุดประจำปี งานนี้ต้องพิจารณาจากรูปถ่ายตอนแตะเส้นชัยแน่นอนครับ...คุณ ๆ ลองนึกดูว่ามีสินค้ารายไหนที่แข่งดุแบบนี้อีกหรือปล่าว

การแข่งขันกันดุเดือดเลือกพล่านแบบนี้ ก่อให้เกิดวงจรแห่งความหายนะของผู้ผลิตทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ครับ เพราะว่าสินค้าหรือบริการที่นักธุรกิจเหล่านั้นต่างผลิตออกมาจำหน่ายต่างก็มีคุณสมบัติแทบจะเรียกได้ว่าไม่แตกต่างกันเลยแต่หัวใจของการต่อสู้แข่งขันนั้นกลับนำเรื่องปัจจัย “ราคา” มาถล่มกันเละ

คุณ ๆ ลองสังเกตุดูรอบ ๆ ตัวซิครับ เราจะพบว่าธุรกิจการค้ารอบ ๆ ตัวเรานั้นต่างก็ขับเคลื่อนเข้าสู่ภาวะ “Red Ocean Strategy” กันทั้งสิ้น ในระยะแรก ๆ ของการแข่งขัน นักธุรกิจต่างก็เสนอสินค้าหรือบริการที่แตกต่างไปจากคู่แข่งแต่เมื่อระยะเวลาผ่านไป เมื่อผู้แข่งขันรายอื่น ๆ ในตลาดเล่งเห็นว่าสินค้าหรือบริการที่นำเสนออยู่ในตลาดเหล่านั้นได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค ผู้แข่งขันแต่ละรายจึงลอกเลีอนแบบและเสนอสินค้าหรือบริการของตนเข้าแข่งขัน จนในที่สุดการแข่งขันการนำไปสู่สงครามการตัดราคาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เอ...แต่ว่าถ้าพวกพ่อค้าเค้าแข่งขันกันดุแบบนี้ล่ะก้อ...ผู้บริโภคก็จะแฮบปี้ได้ของดีราคาถูกมาใช้กันถ้วนหน้า...จิงป่ะ

ถ้าเป็นการถล่มราคากันไประยะยาวเนี่ยผมว่าจะไม่มีใครได้ประโยชน์เลยน่ะครับ ผู้แข่งขันแต่ละเจ้าก็จะมีกำไรถดถอยลง ยิ่งแข่งกันยาวก็จะกระทบเป็นลูกโซ่ไปถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับนักอุตสาหกรรมเหล่านั้นมากบ้างน้อยบ้าง ไล่ไปตั้งแต่ ผู้ถือหุ้นต้องคิดหนักว่าจะแก้ไขปัญหาอย่างไร, เจ้าหนี้การค้าจะได้รับชำระค่าวัตถุดิบที่สั่งซื้อหรือไม่, ธนาคารจะได้รับชำระหนี้เงินกู้หรือปล่าว...สุดท้ายถ้าธุรกิจถึงคราวต้องล่มสลาย คนงานรับจ้างก็จะต้องตกงานกันไป ครอบครัว ลูก-เมีย ก็ไม่มีตังค์ไปจับจ่ายใช้สอยกัน....ชักจะกลุ้มแล้วซิ

หากเปรียบเสมือนการแข่งขันทางการค้านั้นอยู่ท่ามกลางสนามรบ นักรบเหล่านั้นที่พลาดท่าเสียทีถูกคู่ต่อสู้ถล่มจนมีอาการบาดเจ็บ เลือดไหลออกซิบ ๆ ถ้าคู่แข่งรายใดฟันราคากันดุเดือดก็จะมีอาการเลือดไหลไม่หยุด คู่แข่งขันรายใดเข้มแข็งก็อึดทนสู้กันต่อไปส่วนรายไหนสายปานสั้น ตัวเล็กกระทัดรัดใจไม่ถึงก็ต้องเก็บกระเป๋ากลับบ้านเก่าไปเลียแผลรักษาเนื้อรักษาตัว ดูฤกษ์งามยามนี้มีกำลังแล้วค่อยกลับมาต่อสู้กันใหม่

ส่วนพวกที่ใช้กลยุทธิ์ลดราคาตอดเล็กตอดน้อยตามโอกาสก็ต้องดูลู่ทางลมว่าพวกคู่แข่งเจ้าใหญ่เค้าสู้กันดุเดือดแค่ไหน หากตนเองผลีผล่ามเข้าไปอยู่กลางวงล้อมก็เปรียบเหมือนกับออเดิป โต๊ะจีนให้พวกขาใหญ่รองท้องแก้ขัดรอเปิดศึกใหญ่ครับ

ถ้าคุณ ๆ ที่เคยดูสารคดีที่นักล่าปลาวาฬออกล่าปลาจะเห็นภาพท้องทะเลแดงฉานไปด้วยเลือดสด ๆ ทะเลเลือดแดงฉานดูคลุ้งคลั่งสับสนวุ่ยวายคละเคล้าไปด้วยคาวเลือด ฝูงปลาวาฬที่บาดเจ็บแหวกว่ายอยู่รอบ ๆเรือ ต่างดิ้นรนเพื่อให้หลุดพ้นจากเอื้อมมือนักประมง...ท่ามกลางความบ้าคลั่งของทะเลที่ไม่เคยปราณีใคร (โอ้ย น่าสงสารจัง)

Red Ocean Strategy
เป็นเสมือนเกมแห่งการสูญเสียครับ เป็น “zero sum game” ได้อย่างก้อต้องเสียอย่าง...แบบที่พี่ป้อมกับพี่โต๊ะเค้าว่าไว้ สุดท้ายไม่มีใครได้อะไรเพราะสิ่งที่เราทำได้คู่แข่งก็ทำได้เหมือนเรา

การต่อสู้ที่เข้ามุมอับเช่นนี้ นำไปสู่การแสวงหาหนทางแก้ไขหรือทางเลือกใหม่ของนักธุรกิจหรือนักอุตสาหกรรมซึ่งพวกเขาเหล่านั้นต้อง “เสี่ยง” กับ “ทางเลือกใหม่” อย่างที่ไม่เคยทำมาก่อน

เปรียบเสมือนกับพวกเขาเหล่านั้นจะต้องเตรียมตัวเดินทางออกสู่ท้องทะเลฟ้าครามผืนใหม่อย่างไม่มีทางเลือก พวกเขาเหล่านั้นอาจต้องเผชิญกับภัยอันตรายใหม่ ๆ หรืออาจจะโชคดีพบขุมทรัพย์ใต้ทะเล...ก่อนใคร

ตอนหน้าไปท่องทะเลครามกันครับ........

เกี่ยวกับผู้เขียน
ผู้เขียน : นรินทร์ ตุรควงศ์สกุล
การศึกษา : ปริญญาโทบริหารธุรกิจ (การจัดการการตลาด) สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
ปัจจุบัน : ที่ปรึกษาธุรกิจ บริษัท เชฟรอน (ไทย) จำกัด

Blue Ocean Strategy Book - เมื่อ BLUE OCEAN กลายเป็น RED OCEAN

Blue Ocean Strategy Books - CASE STUDY 11.0 :เมื่อ BLUE OCEAN กลายเป็น RED OCEAN

ผู้แต่ง/แปล : ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย และคณะ
ISBN : 9789740582946
Barcode : 9789740582946
ปีพิมพ์ : 1 / 2551
ขนาด (w x h) : 145 x 210 mm.
ปก/จำนวนหน้า : ปกอ่อน / 215 หน้า 0
ราคาปกติ : 180.00 บาท

เมื่อ Blue Ocean กลายเป็น Red Ocean

ตีพิมพ์ในคอลัมน์ “กลักไม้ขีด” วารสารกรีนนิวส์ ฉบับที่ 69 กรกฎาคม 2551

ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา แนวคิด Blue Ocean เป็นประเด็นด้านการตลาดที่มีกรกล่าวถึงอย่างกว้างขวาง ล่าสุดดิฉันได้อ่านหนังสือเล่มหนึ่งแล้วเห็นว่าเนื้อหาน่าสนใจ จึงขอนำเรื่องราวมาเล่าสู่กันฟัง

ความเป็นมาของแนวคิดทางการตลาด
Michael Porter นักการตลาดชื่อดังกล่าวว่าบริษัทสามารถเลือกใช้กลยุทธ์ได้เพียงอย่างใดอย่างหนึงเท่านั้น เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาเอาดีไม่ได้สักอย่าง กลยุทธ์ที่ว่าได้แก่

1. Low cost ผลิตสินค้าที่มีต้นทุนต่ำ ทำให้สามารถขายได้ในราคาที่ถูกกว่ารายอื่น
2. Differentiation ขายสินค้าและบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง
3. เลือกเป็นผู้เล่นรายเล็กในอุตสาหกรรม และนำเสนอสินค้าและบริการแก่ลูกค้าเล็ก ๆ ที่คู่แข่งรายใหญ่ไม่ต้องการลูกค้ากลุ่มนี้

แต่ W.Chan Kim และ Rence Mauborgne กลับมองว่าแนวคิดข้างต้นนำไปสู่ Red Ocean คือผลสุดท้ายจะหนีไม่พ้นการแข่งขันราคากัน จนนำไปสู่ผลกำไรลดลงทุกฝ่าย เขาจึงนำเสนอแนวคิด Blue Ocean ขี้นมา

Blue Ocean คือกลยุทธ์ในการสร้างตลาดใหม่ ที่ทำให้บริษัทมีต้นทุนที่ต่ำและมีความแตกต่างเหนือคู่แข่งได้พร้อมกัน และเนื่องจากการเป็นผู้สร้างตลาดขึ้นใหม่ จึงเป็นผู้เล่นรายเดียวทำให้ไม่มีการแข่งขัน

อย่างไรก็ตามเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อบริษัทอื่นเห็นธุรกิจนั้นได้กำไรดี ก็จะมีการเลียนแบบเกิดขึ้นซึ่งถ้าป้องกันการเลียนแบบไม่ได้ จะนำมาสู่ Red Ocean อีกครั้ง ก็ต้องหา Blue Ocean ใหม่ต่อไป

กรณีศึกษา : เครื่องศึกษา The Body Shop
ในขณะที่เครื่องสำอางแบรนด์ดังทั่วไป จะเน้นผลิตภัณฑ์ที่สร้างแรงดึงดูดเชิงอารมณ์ (Emotional) เน้นการโฆษณา จ้างพรีเซ็นเตอร์ดัง ๆ ราคาแพง มี Packaging ที่หรูหรา ตั้งราคาสูงได้แม้ว่าบางผลิตภัณฑ์อาจไม่ได้เพิ่มคุณค่าในเชิง Functional มากนัก แต่ The Body Shop ผลิตและจำหน่ายเครื่องสำอางในแนวคิดที่แตกต่างออกไปนั่นคือ ลดความหรูหราของ Packaging ใช้เท่าที่จำเป็น ดูดี มีสไตล์ ไม่โฆษณาในสื่อใหญ่ ไม่จ้างพรีเซ็นเตอร์ราคาแพง และนำเสนอวิถีทางเลือกใหม่ที่ไม่ใช้สัตว์ทดลอง ซื้อวัตถุดิบจากแหล่งที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม บรรจุภัณฑ์ นำกลับมาใช้ใหม่ได้

มีแบรนด์เครื่องสำอางอื่น ๆ เลียนแบบแนวคิด The Body Shop ประกอบกับปัจจุบัน The Body Shop ได้ขายกิจการให้ L’Oreal Group ซึ่งมีแนวความคิดที่เป็นธุรกิจมากกว่า คงต้องติดตามกันงต่อไปว่าในอนาคต The Body Shop จะเป็นอย่างไร

ท่ามกลางสถานการณ์แข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ท่านผู้ประกอบการคงต้องติดตามสถานการณ์ตลาดอย่างสม่ำเสมอเพื่อนำแนวคิดทางการตลาดที่เหมาะสมมาปรับใช้กับกิจการ หากลยุทธ์ที่เหมาะกับตนเอง เหมาะกับลูกค้าและพื้นที่ของเรา เป็นสิ่งที่คนอื่นเลียนแบบได้ยาก ความสำเร็จก็จะตามมาอย่างไม่ลำบากเลย แล้ว Blue Ocean ก็จะไม่กลายเป็น Red Ocean ค่ะ

Tip
+ ผู้ที่สร้าง Blue Ocean จะต้องควบคุมชะตากรรม (destiny) ของตนเอง ไม่เช่นนั้นคนอื่นก็จะเข้ามาควบคุม
+ สิ่งที่ต้องระวังคือเมื่อ Blue Ocean ติดตลาดแล้ว นักลอกเลียนแบบ (Blue Ocean Copy Cat) จะกระโจนเข้าสู่ธุรกิจนั้นทันที ดังนั้น Real Blue Ocean เท่านั้นที่ยากจะลอกเลียน หรือถึงจะลอกเลียนได้ ก็เป็น Blue Ocean ที่ไร้จิตวิญญาณ
+ เพือไม่ให้ Blue Ocean กลายเป็น Red Ocean ได้ง่าย ๆ ให้ดูว่าคนอื่นเลียนแบบเราได้ง่ายหรือเปล่า
+ ยึดหลักการ Blue Ocean everyday keeps Red Ocean away”

จากหนังสือ “เมื่อ Blue Ocean กลายเป็น Red Ocean” โดยธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย และอาทิตย์ โกวิทวรางกูร