กลยุทธ์ Blue Ocean พลิก ''ทิพ''จากแมสโปรดัสต์สู่พรีเมียมแบรนด์

Blue Ocean Strategy : กลยุทธ์ Blue Ocean พลิก ''ทิพ''จากแมสโปรดัสต์สู่พรีเมียมแบรนด์ โดย ฐานเศรษฐกิจ

การนำกลยุทธ์ Blue Ocean (การหาช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่) มาใช้ดำเนินธุรกิจมีมาอย่างต่อเนื่อง และไม่ได้จำกัดอยู่ในวงแคบอีกต่อไป เมื่อ บริษัท น้ำมันพืชทิพ จำกัด ภายใต้แบรนด์น้ำมันพืช ทิพ ได้นำหลักการดังกล่าวมาปรับประยุกต์ใช้ภายในองค์กรอย่างจริงจังในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา
ขณะที่บริษัทฯเริ่มเดินสายการผลิตเมื่อปีพ.ศ. 2508 หรือประมาณ 43 ปีก่อน กายใต้แบรนด์ ทิพ ใช้ รำข้าว เป็นวัตถุดิบประเภทแรก ก่อนขยายไปสู่ เมล็ดฝ้าย เมล็ดนุ่น และเมล็ดถั่วเหลือง ซึ่งใช้วัตถุดิบทั้งในและนอกประเทศ และมีการขยายกำลังการผลิตเพิ่มมากขึ้นลงทุนในเรื่องของเครื่องจักรและพัฒนาระบบการผลิตเรื่อยมา จนกระทั่งปี 2541 จึงได้ยกระดับสินค้าจากผลิตภัณฑ์แมส มาเป็นสินค้าพรีเมี่ยมแบรนด์ โดยนำเสนอน้ำมันสลัด น้ำมันทานตะวัน น้ำมันข้าวโพด เข้าสู่ตลาด
สำหรับกลยุทธ์ Blue Ocean ที่นำมาใช้เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันให้เกิดขึ้นครั้งนี้ หม่อมราชวงศ์สุภาณี ดิศกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำมันพืชทิพ จำกัด กล่าวว่า ส่วนหนึ่งเกิดจากประสบการณ์การเรียนรู้จากการดำเนินธุรกิจในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมาว่า หากบริษัทฯยังคงยึดคอนเซ็ปต์การผลิตสินค้าแบบเดิมๆ บริษัทฯคงมิอาจอยู่รอดได้ท่ามกลางการห้ำหั่นและสงครามราคา กลยุทธ์หลักของการสร้างแบรนด์และทำตลาดของสินค้าที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมา

ด้วยเหตุนี้ บริษัทฯจึงปรับเปลี่ยนแนวคิดและนโยบายขึ้นใหม่ โดยให้ความสำคัญในการทำวิจัยและพัฒนาสินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น ในปี 2541 บริษัทฯเปิดตัว ทิพไวส์ (Tip WISE) น้ำมันพืชผสม แบรนด์แรกของไทยเข้าสู่ตลาด พร้อมกัน 5 สูตร คือ 1. น้ำมันเมล็ดฝ้าย 2.น้ำมันสูตรสมดุล 3. น้ำมันสลัดจากน้ำมันถั่วเหลือง 4.น้ำมันข้าวโพด และ 5. น้ำมันดอกทานตะวัน
เราใช้หลักคิดในการทำตลาดว่า หากต้องการประสบความสำเร็จ ควรสร้างตลาดขึ้นมาเอง ไม่ต้องไปแย่งจากใคร โดยดูที่ความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก สร้างสินค้าให้เป็นที่ยอมรับ โดยเปรียบเทียบจุดอ่อนจุดแข็งของสินค้า และองค์กรเป็นหลัก
-จับกระแสสุขภาพ

ม.ร.ว. สุภาณี กล่าวเพิ่มเติมว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นเริ่มจากการศึกษาและอ่านงานวิจัย เก็บข้อมูลอย่างจริงจัง ที่พบว่า ในปัจจุบันยังไม่มีน้ำมันชนิดใดที่ดีที่สุด ทั้งนี้ ต้องขึ้นอยู่กับการนำไปใช้ ขั้นตอน รวมถึงชนิดที่เหมาะสมกับประเภทของอาหาร จึงเริ่มมุ่งเน้นในเรื่องของการพัฒนาสูตรของน้ำมันเพื่อสุขภาพอย่างจริงจัง เพื่อตอบโจทย์และความต้องการให้กับผู้บริโภค โดยได้ขยายความร่วมมือกับคณะวิทยาศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อให้เกิดการยอมรับอย่างเป็นเหตุเป็นผลกัน ขณะเดียวกันเป้าหมายดังกล่าวยังสอดรับการทำตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) มากขึ้น ซึ่งบริษัทจะแบ่งให้ 2 เปอร์เซ็นต์เพื่อสนับสนุนและเป็นทุนวิจัยให้กับคณะวิทยาศาสตร์ จุฬาฯ ต่อไป

ม.ร.ว.สุภานี กล่าวถึงผลที่เกิดขึ้นตามมาว่า แม้ว่าตลาดจะไม่โตแบบหวือหวา แต่สัดส่วนของตลาดก็เติบโตและขยายวงมากขึ้นหรือประมาณ 40 % หลังจากทำตลาด ซึ่งปัจจุบัน ทิพไวส์ เป็นรายเดียวในตลาดที่นำเสนอ น้ำมันผสม เข้าสู่ตลาดและยังคงรักษาคอนเซ็ปต์ ความเป็นน้ำมันผสมอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน
โดยสูตรที่ได้รับการตอบรับมากที่สุด คือ น้ำมันทานตะวัน เนื่องจากผู้บริโภครับรู้ข้อมูลเบื้องต้นแล้วว่า ช่วยเผาผลาญอาหารและมีประโยชน์ต่อการควบคุมน้ำหนักของร่างกาย ทั้งยังเป็นแหล่งของวิตามินอี อย่างไรก็ตาม พบว่า ตลาดน้ำมันฝ้ายและสูตรสมดุล (น้ำมันปาล์มถั่วเหลืองผสมปาล์ม ซึ่งเป็นสูตรที่ผสมขึ้นเองในห้องแล็ป ใช้หลักการผสมให้ได้กรดไขมันตามหลักขององค์การอนามัยโลกแนะนำ เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นเช่นกัน

ม.ร.ว.สุภาณี กล่าวว่า ข้อดีของความหลากหลายของสินค้า นอกจากจะช่วยเพิ่มจำนวนการซื้อต่อครั้งได้อย่างเห็นผล คือ อย่างน้อยที่สุดจากที่ผู้บริโภคควักกระเป๋าจ่าย เพื่อซื้อน้ำมันพืชเพียงขวดเดียวแล้วใช้ทั้งผัดและทอด แต่ในปัจจุบันนี้พบว่า บางครอบครัวอาจจะซื้อ ทั้งน้ำมันทานตะวันและข้าวโพด และน้ำมันเมล็ดฝ้าย หรือไม่ก็สูตรสมดุล เพื่อไปใช้ทอด โดยดูจากยอดขายของบริษัท ที่พบว่า สมัยทำตลาดใหม่ๆ อาจจะขายได้ประมาณ 10 ตัน แบ่งเป็นน้ำมันข้าวโพดและน้ำมันทานตะวันเป็นหลัก ปัจจุบันยอดขยับขึ้นไปที่ประมาณ 50 ตัน โดยเฉพาะน้ำมันฝ้ายที่ขยับเพิ่มขึ้นมาสูงมาก
ทั้งนี้ กระแสรักสุขภาพที่เกิดขึ้นมิได้เฉพาะเจาะจงเพียงแค่ กลุ่มคนในเขตกรุงเทพฯเท่านั้น แต่ลูกค้ารายรอบนอกก็ให้ความสนใจเช่นกัน ดูจากจำนวนการสั่งซื้อของกลุ่มยี่ปั้วซาปั้วในอำเภอรอบนอก ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า สินค้าเกี่ยวกับ บิวตี้ฟู้ดส์ นั้นมาแรงในยุคนี้ โดยผู้บริโภคเห็นว่า น้ำมันพืชเป็นสินค้าประเภทหนึ่งที่จัดอยู่ในกลุ่มของบิวตี้ฟู้ดส์นี้ด้วย

ขณะเดียวกันมองว่า สินค้ากลุ่มนี้มีข้อจำกัดในเรื่องของการให้ข้อมูลความรู้ที่ต้องใช้เวลาในการอธิบายต่อตัวผู้บริโภค อธิบายถึงคุณสมบัติของสินค้า เป็นสิ่งที่ต้องใช้การศึกษาและสื่อสารออกไปเป็นคำพูด จึงได้จับมือกับธุรกิจขายตรงข้ามชาติ อย่างแอมเวย์ เพื่อเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคมากขึ้น ความสำเร็จที่เกิดขึ้น เห็นได้จากยอดออร์เดอร์ที่แอมเวย์สั่งเข้ามามีจำนวนมากกว่าปัจจุบันที่บริษัทผลิตจำหน่ายทั่วประเทศเสียอีก

ที่สำคัญ บริษัทแห่งนี้ให้ความสำคัญในการให้ข้อมูลข่าวสารถึงตัวบุคคลมากกว่าที่จะหว่างเม็ดเงินไปกับสื่อต่างๆ ซึ่งม.ร.ว.สุภาณี บอกว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นส่วนหนึ่งเป็นเพราะบริษัทได้จัดตั้งทีม แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เป็นพนักงานอาสาสมัครจำนวน 10 คน ซึ่งจะรับทำหน้าที่ในการลงพื้นที่เพื่อให้คำอธิบาย ให้ข้อมูลข่าวสาร ความรู้ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยทีมดังกล่าวจะเข้าไปให้ความรู้ ทั้งในสำนักงาน สถานศึกษา ไม่เพียงเท่านั้นความรู้ในเรื่องของสินค้า ยังกระจายและถือเป็นสิ่งที่พนักงานทุกคนในองค์กรต้องทราบ

ปัจจุบันด้วยกลยุทธ์บลูโอเชี่ยน บริษัทฯได้รุกคืบเข้าสู่การบริหารวัตถุดิบให้เกิดประโยชน์สูงสุด ด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับ กากถั่วเหลือง ที่เหลือจากการผลิตน้ำมันจึงเกิดแนวคิดที่จะต่อยอดจากผลิตภัณฑ์น้ำมันเข้าสู่การวิจัยเรื่องของแป้งถั่วเหลืองเพิ่มเติม อนึ่ง เมล็ดถั่วเหลือง 1 เมล็ด ให้น้ำมันเพียงแค่ 17 เปอร์เซ็นต์
-มองความสำเร็จ CSR
ด้วยจิตสำนึกของการเป็นผู้ประกอบการขายน้ำมัน ประกอบการวิจัยและอ่านรีเสิร์ท พบว่า น้ำมันในครัวเรือนประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ ถูกทิ้งลงท่อเป็นส่วนใหญ่ ระยะแรกที่มีผลิตภัณฑ์ออกมานั้น บริษัทจะมีการแถมผงขจัดไขมัน ซึ่งได้แนวคิดมาจากประเทศญี่ปุ่น เมื่อใส่ลงไปในน้ำมันแล้วจะทำให้มีลักษณะคล้ายกับเยลลี่ ทำให้ง่ายในการตักทิ้ง แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงหันมาเรื่องของการให้ความรู้เกี่ยวกับการเก็บน้ำมันโดยเริ่มจากภายในโรงงานก่อน แล้วจึงขยายผลเข้าสู่โรงเรียนในเขตชุมชน เข้าไปให้ความรู้ในเรื่องของการช่วยลดมลภาวะ และรักษาสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก ซึ่งปัจจุบันมีโรงเรียนในโครงการ 2 โรง ตั้งเป้าปีนี้จะขยายเพิ่มขึ้นอีก 6 โรง โดยทางบริษัทจะไปรับซื้อน้ำมันใช้แล้วอาทิตย์ละ 1 ครั้งในราคา 10 บาทต่อลิตร

สำหรับการพลิกโฉมจากการผลิตสินค้าแบบแมส มาเป็นการผลิตแบบสินค้าแบบบลูโอเชี่ยน ในระยะเริ่มต้น ส่งผลกระทบต่อองค์กรและความรู้สึกของพนักงานอย่างมาก แต่ผู้นำองค์กรมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับพนักงาน ม.ร.ว.สุภานี บอกว่า แรกๆต้องจับผู้บริหารฝ่ายต่างๆมานั่งคุย ทำความเข้าใจ เข้าประชุมกันเป็นประจำทุกๆวันจันทร์ ทำทุกอาทิตย์เพื่อให้เกิดการซึมซับ
และปัญหาที่พบควบคู่กันด้วย คือ กลุ่มลูกค้าที่เป็นยี่ปั้ว ที่ตัวผู้บริหารจะต้องลงไปหาลูกค้าทั่วทุกภาค เพื่อที่จะไปให้ข้อมูลของผลิตภัณฑ์เอง การเปลี่ยนทัศนคติเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะเรื่องราคา ซึ่งต้องใช้เวลาเพื่อสร้างความเชื่อให้เกิดขึ้น แรกๆใช้วิธีวางสินค้าให้ก่อนโดยไม่ต้องซื้อเข้าร้าน ขายได้ค่อยว่ากัน เป็นสิ่งที่ยากมาก ใช้เวลาเกือบปี สุดท้ายด้วยกระแสและความนิยมเราก็สามารถก้าวผ่านพ้นมาได้

ส่วนเรื่องการพัฒนาบุคลากรนั้น แต่เดิมจะจัดให้มีสัมมนาในเรื่องที่ได้รับความนิยม แต่ท้ายที่สุดแล้วเห็นว่า การจะเพิ่มหรือพัฒนาศักยภาพของคนนั้นต้องขึ้นอยู่ที่ความสนใจของตัวพนักงานเอง ดังนั้น ระยะหลังจึงมีการสอบถามความต้องการของพนักงานเป็นหลัก ที่ผ่านมาพนักงานส่วนใหญ่อยากให้อบรมคอมพิวเตอร์ และภาษาอังกฤษ รวมถึงการให้ความรู้ในเรื่องผลิตภัณฑ์สูตรต่างๆมากกว่า

Source: Blue Ocean Strategy at news.sanook.com