Blue Ocean Strategy

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม

Blue Ocean Strategy หรือได้มีผู้แปลเป็นภาษาไทยไว้ว่า กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม โดยแนวคิด Blue Ocean Strategy หรือ BOS นั้นได้ถูกพัฒนาและเขียนเป็นหนังสือขึ้นมาโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne สองนักวิชาการจากสถาบัน INSEAD ของฝรั่งเศส ทั้งสองคนได้เขียนหนังสือ Blue Ocean Strategy เมื่อปีที่แล้ว และได้รับการกล่าวขวัญไปทั่ว รวมทั้งยังเป็นหนังสือขายดีจนกระทั่งในปัจจุบัน ผมได้เคยนำเนื้อหาในเรื่องของ BOS มาเสนอท่านผู้อ่านไปเมื่อหลายสัปดาห์ที่แล้ว ดังนั้นคงจะไม่เป็นการกล่าวซ้ำนะครับ แต่สัปดาห์นี้จะขอยกตัวอย่างหรือกรณีศึกษา BOS มาเพื่อให้ท่านผู้อ่าน เพื่อที่จะได้เห็นภาพแนวคิด BOS ได้ชัดเจนขึ้น ขอทบทวนแนวคิด BOS สั้นๆ ก่อนนะครับ ในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบันจะเป็นการแข่งขันที่คู่แข่งแต่ละรายเน้นการเอาชนะฝ่ายตรงข้าม เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบทางการแข่งขันให้มากขึ้น ซึ่งในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันรุนแรงนั้น สุดท้ายแล้วสินค้าและบริการจะมีลักษณะที่เหมือนกันมากขึ้น จนยากจะหาความแตกต่าง ซึ่งถ้าเกิดภาวะแบบนั้นเมื่อใด การแข่งขันก็จะเป็นลักษณะที่แข่งขันด้วยราคาเป็นหลัก จนสุดท้ายผู้เล่นทุกรายในอุตสาหกรรมก็จะบาดเจ็บและเลือดออกไปตามๆ กัน ทำให้อุตสาหกรรมเหล่านั้นเป็นอุตสาหกรรมสีแดง (Red Ocean Strategy) ส่วนทะเลสีครามนั้นจะเป็นน่านน้ำใหม่ที่ยังไม่มีใครบุกเบิกมาก่อน เป็นการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ที่ยังไม่มีมาก่อน ที่จะทำให้มีโอกาสในการเติบโตได้ดีกว่าทะเลสีแดง คุณลักษณะที่สำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม คือ ไม่เน้นการแข่งขัน ไม่เน้นการเอาชนะคู่แข่ง แต่เน้นการทำให้คู่แข่งล้าสมัย ไม่เน้นการตอบสนองต่ออุปสงค์หรือความต้องการที่มีอยู่ในปัจจุบัน แต่เป็นการสร้างความต้องการใหม่ (New Demand Creation) ที่ไม่เคยมีมาก่อน นอกจากนี้กลยุทธ์ Blue Ocean ยังไม่เน้นดึงลูกค้าที่มีอยู่แล้ว แต่พยายามจับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้เป็นลูกค้าของอุตสาหกรรมมาก่อน ดังนั้นอาจจะกล่าวได้นะครับองค์กรที่ใช้กลยุทธ์ BOS นั้นเป็นการสร้างอุตสาหกรรม หรือ ตลาดใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกดูนะครับ ถ้าย้อนกลับไปประมาณ 10 ปีที่แล้วมีอุตสาหกรรมใดบ้างที่ยังไม่เคยมีมาก่อน และในอนาคตจะมีอุตสาหกรรมอะไรที่เป็นอุตสาหกรรมใหม่บ้าง จริงๆ แล้วหลักการเหล่านี้มีผู้คิดไว้ก่อนเยอะเหมือนกันครับ แต่สิ่งที่ทำให้ BOS โด่งดังคือในหนังสือเล่มดังกล่าวได้นำเสนอวิธีการคิดและการกำหนด BOS ออกมาด้วยครับ แทนที่จะเป็นแต่ Wishful Thinking เหมือนในอดีตอีกต่อไป ทีนี้เรามาดูกรณีศึกษาหรือตัวอย่างของบริษัทต่างๆ ที่ได้ชื่อว่าใช้กลยุทธ์ Blue Ocean กันบ้างนะครับ จะขอเริ่มจากกรณีศึกษาของต่างประเทศก่อน แล้วค่อยมาดูของไทย และสุดท้ายเราลองมาช่วยกันคิดนะครับว่า BOS จะสามารถนำมาใช้กับหน่วยงานราชการได้หรือไม่? จริงๆ แล้วในหนังสือ BOS นั้นมีกรณีศึกษาอยู่หลายๆ เรื่อง ผมขอยกเรื่อง NetJets ก่อนแล้วกันนะครับ NetJets เป็นผู้ขายและให้บริการเครื่องบินส่วนตัวในอเมริกา มีการเติบโตมากกว่า 30% ในช่วง 1993 - 2000 โดยในปัจจุบันมีเครื่องบินในการดูแลกว่า 600 ลำ และให้บริการเที่ยวบินกว่า 250,000 เที่ยวบิน ไปยังประเทศต่างๆ กว่า 140 ประเทศทั่วโลก และในปี 1998 ก็ถูกซื้อโดย Berkshire Hathaway ของมหาเศรษฐี Warren Buffets ทีนี้เรามาดูกันนะครับว่า NetJets ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean อย่างไรบ้าง? ท่านผู้อ่านลองนึกภาพดูนะครับว่าสำหรับบริษัทชั้นนำทั้งหลายในอเมริกา เวลาจะให้ผู้บริหารระดับสูงเดินทางจากสถานที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่งนั้น มีทางเลือกอะไรบ้าง? ทางแรกก็คือให้บินสายการบินพาณิชย์ทั่วๆ ไปครับ โดยเป็นการบินในชั้นหนึ่งหรือชั้นธุรกิจ ซึ่งข้อดีของการให้บินโดยสายการบินพาณิชย์ก็คือการประหยัดของต้นทุนครับ ทั้งต้นทุนคงที่ ที่ไม่ต้องเสีย และต้นทุนค่าตั๋วโดยสารที่อาจจะต่อรองได้เมื่อซื้อล่วงหน้าเยอะๆ ทางเลือกที่สองคือการซื้อเครื่องบินส่วนตัวของบริษัทเลย ซึ่งก็มีข้อดีคือความสะดวก รวดเร็ว แทนที่จะต้องไปรอเครื่องที่สนามบิน ผู้บริหารสามารถประหยัดเวลาในการเดินทางได้เยอะมาก โดยเฉพาะเวลาที่ต้องไปรอที่สนามบิน (อย่างน้อยก็ต้องไปถึงสนามบินล่วงหน้าก่อนเครื่องออก 1 ชั่วโมง) นอกจากนี้ข้อดีอีกประการคือผู้บริหารสามารถนั่ง เดิน นอน พักผ่อนได้อย่างดีในเครื่องบินส่วนตัวของตนเอง ทำให้เมื่อไปถึงที่หมาย มีความสดชื่นในการทำงานมากกว่านั่งเครื่องบินโดยสาร สิ่งที่ NetJets ทำก็คือแทนที่จะยึดติดที่อุตสาหกรรมสายการบินพาณิชย์ หรือ อุตสาหกรรมขายเครื่องบินส่วนตัว กลับสร้างน่านน้ำสีครามขึ้นมาใหม่ โดยนำปัจจัยข้อดีระหว่างอุตสาหกรรมทั้งสองประการมาพิจารณาและวิเคราะห์ว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าบางกลุ่มเลือกที่จะบินกับสายการบินพาณิชย์ และอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าบางกลุ่ม เลือกที่จะซื้อเครื่องบินส่วนตัวไว้ใช้เอง จากนั้นก็สร้างโมเดลทางธุรกิจของตนเองขึ้นมา ที่ไม่ได้เน้นแข่งขันกับอุตสาหกรรมเดิม แต่เป็นการสร้างตลาดใหม่ ที่อาจจะทำให้คู่แข่งเดิมๆ ล้าสมัยได้ สิ่งที่ NetJets ทำก็คือลูกค้าสามารถซื้อสิทธิ์ 1/16 ของเครื่องบินส่วนตัวได้ นั้นคือมีความเป็นเจ้าของ 1/16 ของเครื่องบินร่วมกับเจ้าของอื่นๆ อีก 15 ราย โดยราคาของ 1/16 นั้นประมาณ $400,000 ซึ่งนับว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับราคาเครื่องบิน $6 ล้าน สิทธิลูกค้าจะได้รับก็คือ มีสิทธิ์ในการบินปีละ 50 ครั้ง ไปยังสนามบินกว่า 5,000 แห่งทั่วโลก โดยลูกค้าแจ้งไปยังบริษัทอย่างน้อย 4 ชั่วโมงล่วงหน้า บริษัทจะเป็นคนดูแลในเรื่องของการบำรุงรักษา และการเตรียมการต่างๆ บนเครื่องบินให้หมด เสมือนว่าเป็นเครื่องบินของลูกค้าเลย ท่านผู้อ่านจะเห็นเลยนะครับว่า NetJets รวมข้อดีของการบินโดยเครื่องบินโดยสารและการซื้อเครื่องบินส่วนตัวไว้ใช้ครับ นั้นคือต้นทุนไม่สูง (ไม่ต้องลงทุนซื้อเครื่องบินเอง รวมทั้งค่าใช้จ่ายเล็กๆ น้อยๆ ต่างๆ ที่ต้องจ่าย) แต่ขนาดเดียวกันก็มีเครื่องบินส่วนตัวของบริษัทไว้ใช้ เพื่อให้ผู้บริหารได้เกิดความสะดวก ประหยัดเวลาในการเดินทาง รวมทั้งการบริการบนเครื่องบินยังตอบสนองต่อสิ่งที่แต่ละบริษัทต้องการโดยเฉพาะ ดังนั้นท่านผู้อ่านจะเห็นได้นะครับว่ากรณีของ NetJets นั้นเป็นการสร้างธุรกิจชนิดใหม่ขึ้นมา (เขาเรียกว่า Fractional Jet Ownership) โดยไม่ได้เน้นการแข่งขันกับผู้เล่นรายเดิมๆ แต่พยายามจะเปิดตลาดหรือน่านน้ำสีใหม่ขึ้นมา แล้วก็ทำให้บริษัทมีโอกาสในการเติบโตอย่างรวดเร็วครับ ถึงแม้ว่าในช่วงหลังจะมีอีกหลายๆ บริษัทที่เปิดตัวและพยายามลอกเลียนแบบ NetJets แต่จากการเป็นผู้ริเริ่มและบุกเบิกอุตสาหกรรมนี้ ทำให้บริษัทต่างๆ เหล่านั้นก็ต้องปิดตัวกันไปพอสมควรครับ คิดว่าท่านผู้อ่านคงพอจะเห็นภาพของ Blue Ocean Strategy จากตัวอย่างที่นำเสนอนะครับ ในสัปดาห์หน้าเรามาดูกรณีศึกษาอื่นๆ รวมทั้งกรณีศึกษาของไทย และการนำ BOS มาใช้กับหน่วยราชการไทยนะครับว่าจะทำได้อย่างไร

Source: Blue Ocean Strategy at innodesign.is.in.th