อีกครั้งกับ Blue Ocean Strategy

อีกครั้งกับ Blue Ocean Strategy

จับเข่าชนคนกลยุทธ์ : ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
กลยุทธ์หนึ่งที่น่าสนใจและเป็นที่กล่าวถึงมากขณะนี้ คือ กลยุทธ์บลูโอเชียน หรือน้ำทะเลสีฟ้า ซึ่งมาจากการเปรียบเทียบในสองสถานการณ์คือ บลูโอเชี่ยน และ เรดโอเชี่ยน ซึ่งเป็นน้ำทะเลสีแดง


อุปมาว่า หากธุรกิจของเราทำการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ดำเนินอยู่แล้ว มีคู่แข่งขันจำนวนมาก ระดับการแข่งขันจึงสูงมากเช่นกัน ทำให้ต้องมีการต่อสู้กัน ใช้กลยุทธ์เข้าห้ำหั่นกัน จนกระทั่งต่างฝ่ายต่างบาดเจ็บล้มตาย จนกระทั่ง “เลือด” นองทะเล จึงทำให้กลายเป็นท้องทะเลสีแดง เปรียบเสมือนเรดโอเชี่ยนนั่นเอง

แสดงว่าหากธุรกิจมุ่งเน้นแต่การดำเนินงานในอุตสาหกรรมที่มีอยู่มานานแล้ว การแข่งขันกันจะสูงมาก จนกระทั่งนำไปสู่การฟาดฟันจนราคาต่ำลง ส่วนต่างกำไรต่ำลง และในที่สุดธุรกิจก็อาจจะอยู่ไม่รอดในสถานการณ์ดังกล่าว

ซึ่งหากกิจการดำเนินงานอยู่ในอุตสาหกรรมเรดโอเชี่ยน จะต้องแย่งชิงลูกค้าที่มีอยู่อย่างจำกัด โอกาสของการเติบโตในระยะยาวก็มีน้อย เนื่องจากจะเป็นการขยายตลาดจากฐานลูกค้าเดิมเท่านั้น

โดยส่วนใหญ่เมื่ออุตสาหกรรมเติบโตถึงระดับหนึ่ง ก็มักเข้าสู่การอิ่มตัวและถดถอย เนื่องจากสภาวะโอเวอร์ซัพพลายในอุตสาหกรรมนั่นเอง ทำให้นำไปสู่การบาดเจ็บล้มตายกันในทะเลสีเลือดดังกล่าว

แต่แนวคิดของกลยุทธ์บลูโอเชี่ยน กิจการควรต้องหลีกเลี่ยงที่จะดำเนินงานในอุตสาหกรรมที่มีจำนวนกิจการที่ดำเนินงานอยู่มาก และการแข่งขันรุนแรง เนื่องจากอัตราผลตอบแทนไม่คุ้มค่า แต่กิจการควรจะสร้างโอกาสทางธุรกิจโดยหา “บลูโอเชี่ยน” หรือท้องทะเลสีน้ำเงิน ที่คลื่นลมสงบ สวยงาม ไม่มีการสู้รบปรบมือกัน

กล่าวคือ เฟ้นหาและสร้างอุตสาหกรรมใหม่ ที่ยังไม่เคยมีผู้ใดก้าวเข้ามาดำเนินงานก่อนนั่นเอง ทำให้ไม่มีการแข่งขันแย่งลูกค้ากัน แต่จะเป็นการพยายามสร้างดีมานด์ขึ้นมาใหม่ การตัดราคากันและกันก็จะไม่มี ทำให้ลูกค้าไม่เกิดการเปรียบเทียบราคาระหว่างกิจการในอุตสาหกรรม ธุรกิจจึงสามารถตั้งราคาที่มีกำไรพอสมควรและได้รับผลตอบแทนสูงขึ้น

นอกจากนี้ ยังได้รับความโดดเด่นทางด้านแบรนด์ และอยู่ในใจของบริโภค โดยจะสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นในใจของลูกค้าว่าเป็นผู้ที่เข้ามาก่อนเป็นรายแรก (First Mover) จับฐานลูกค้าที่กว้างขวางได้ก่อน และครอบครองแหล่งวัตถุดิบได้ก่อนคู่แข่งขันรายอื่นๆ ที่จะเข้ามาในอนาคตอีกด้วย ทำให้ตนเองกลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม

มักมีการเข้าใจกันว่า กิจการที่จะใช้กลยุทธ์บลูโอเชี่ยน ต้องมีการค้นคว้าหาเทคโนโลยีชั้นสูงใหม่ๆ เพื่อที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ไฮเทคที่ยังไม่เคยมีผู้ใดเคยพัฒนามาก่อน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่จำเป็นที่จะต้องอาศัยเทคโนโลยีใหม่ๆ ในการสร้างอุตสาหกรรมบลูโอเชี่ยน เนื่องจากจะเป็นการสร้างแนวความคิดใหม่ของธุรกิจเท่านั้น เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดขึ้นมาเอง โดยไม่ต้องเผชิญกับการแข่งขันจากกิจการต่างๆ

กรณีของธุรกิจไทย ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับแนวคิดของกลยุทธ์บลูโอเชี่ยน เช่น เครือมาบุญครองซึ่งได้หันมาสร้างโอกาสใหม่ทางธุรกิจ โดยได้เปิดตัวบริษัท มาบุญครอง แดรี่ โกทส์ จำกัด ซึ่งดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับผลิตและจำหน่ายนมแพะพาสเจอร์ไรส์ 100% ภายใต้ชื่อ นมแพะศิริชัย

กิจการหันมาสร้างธุรกิจใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน นั่นคือ การจับธุรกิจนมแพะพาสเจอร์ไรส์ ก็เนื่องจากเห็นว่านมแพะมีการบริโภคกันมานานแล้วในประเทศไทย แต่เป็นการบริโภคกันในวงย่อยมากๆ เท่านั้น ผู้บริโภคเองก็ยังไม่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเท่าไรนัก และยังไม่มีใครนำมาพัฒนาให้ได้มาตรฐาน ในลักษณะของอุตสาหกรรมเต็มรูปแบบ

ดังนั้น บริษัท มาบุญครอง แดรี่ฯ จึงหวังเป็นผู้บุกเบิกเจ้าแรกที่จะผลักดันให้ตลาดนมแพะพาสเจอร์ไรส์เป็นอุตสาหกรรมใหม่ที่มีศักยภาพ โดยได้มีการนำเข้าแพะนมพันธุ์ดีจากประเทศนิวซีแลนด์ และออสเตรเลีย มาเลี้ยงในไทยโดยมีโรงรีดนมแพะอัตโนมัติ และโรงงานพาสเจอร์ไรส์ที่ได้มาตรฐาน ทำให้นมแพะศิริชัยเป็นเจ้าแรกในประเทศไทยที่ได้รับ อย. จากกระทรวงสาธารณสุข และมีจุดเด่นของสินค้าที่กระบวนการผลิตตั้งแต่การรีดนม จนถึงการพาสเจอร์ไรส์และการบรรจุ ทุกขั้นตอนใช้เครื่องจักรที่ทันสมัย น้ำนมจะอยู่ภายในเครื่องจักรปลอดเชื้อ ไม่โดนสัมผัสโดยมือคนเลย

นอกจากนี้ บริษัทยังมีการสร้างความรู้ให้ผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณสมบัติพิเศษของนมแพะ ว่ามีคุณภาพเสมอน้ำนมของมนุษย์ที่อุดมไปด้วยสารอาหารที่มีคุณค่าต่อร่างกาย ย่อยง่ายมีแคลเซียมและฟอสฟอรัส ทำให้กระดูกและฟันแข็งแรง วิตามินเอ และบี 2 สูง ช่วยบำรุงสายตา เส้นผม และผิวพรรณ อีกทั้งยังเป็นทางเลือกสำหรับผู้ดื่มที่แพ้นมวัว นอกจากนั้น ยังมีสรรพคุณในการเภสัช ที่แก้โรคภูมิแพ้ ลดความเป็นกรดในกระเพาะ และมีกรดไขมันชนิดพิเศษอีกหลากชนิดที่ช่วยยับยั้งการสะสมของคอเลสเตรอลในเส้นเลือด

จะเห็นว่าการสร้างแนวคิดอุตสาหกรรมใหม่นี้ เหมาะกับแนวโน้มของสังคมในการรักษาสุขภาพอย่างมาก และทำให้สามารถตั้งราคาที่เหมาะสม ได้รับผลตอบแทนคุ้มค่า เนื่องจากไม่มีแรงกดดันทางด้านราคาจากการแข่งขัน ซึ่งถือเป็นการสร้างกลุ่มลูกค้าขึ้นมาใหม่ที่ใส่ใจอย่างมากในสุขภาพ ความงาม และอาจจะไม่เคยบริโภคนมวัวมาก่อนเลยด้วย และกำลังมีการขยายตัวต่อไปยังตลาดต่างประเทศอีก

กลยุทธ์บลูโอเชี่ยน มิใช่แค่เพียงการสร้างขยายสายผลิตภัณฑ์หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น การพัฒนารสชาติใหม่ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป หรือการนำเสนอเครื่องคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ที่มีขนาดเล็กลง ทำงานได้เร็วขึ้น เพราะการขยายสายผลิตภัณฑ์นี้ก็ยังมุ่งเน้นการแข่งขันกับคู่แข่งภายในอุตสาหกรรมเดิมๆ แย่งชิงลูกค้ากลุ่มเดิมกัน มิได้สร้างดีมานด์ใหม่ๆ ขึ้นมา

ขณะที่บลูโอเชี่ยนเป็นการสร้างขอบเขตของธุรกิจใหม่ และพัฒนาฐานลูกค้าขึ้นมาเป็นของตนเอง ทำให้ขอบเขตของการเจริญเติบโตไม่มีขอบเขตที่จำกัด

และหากพิจารณาถึงผลตอบแทน ปรากฏว่ากิจกรรมทางธุรกิจในปัจจุบันประมาณ 86% เป็นการขยายสายผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมเดิมเท่านั้น โดยเพียง 14% เป็นการดำเนินการในลักษณะการสร้างธุรกิจใหม่ตามแนวคิดของบลูโอเชี่ยน แต่หากพิจารณาด้านผลกำไร ปรากฏว่าการดำเนินงานในลักษณะบลูโอเชี่ยนนี้ สามารถสร้างผลกำไรต่อกิจการถึง 61% ของทั้งหมด

ส่วนการแข่งขันในอุตสาหกรรมเดิม สร้างกำไรได้เพียง 39% จึงสรุปได้ว่า หากกิจการสามารถสร้างธุรกิจใหม่ตามแนวคิดบลูโอเชี่ยนได้ น่าจะสร้างผลตอบแทนและศักยภาพในการเติบโตได้สูงมากในอนาคต โดยไม่ต้องผจญกับการแข่งขันแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน ทำให้เกิดความมั่นคงในกระแสรายได้มากขึ้น

ลองพิจารณาหาโอกาสในลักษณะบลูโอเชี่ยนกันดูนะครับ ไม่ว่าอย่างไรก็ยังมีโอกาสใหม่ให้กับผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เสมอครับ