แนะนำแนวคิดกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy)

แนะนำแนวคิดกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy)

ธุรกิจตื่นกระแส "Blue Ocean" แสวงหา Value Innovation ใหม่ๆ

เมื่อสนามธุรกิจแข่งกันอยู่ใน Red Ocean ธุรกิจอีกไม่น้อยจึงถวิลหา Blue Ocean หลังจาก "ดับเบิลยู.ชาน คิม" และ "เรเน" ได้ศึกษาเส้นทางเชิงกลยุทธ์กว่า 150 สายในช่วงเวลากว่า 100 ปีกับกลุ่มอุตสาหกรรมกว่า 30 กลุ่ม และเปิดประเด็นว่า บริษัทชั้นนำที่จะประสบความสำเร็จในอนาคตได้นั้นไม่ใช่มาจากการห้ำหั่นฟาดฟันต่อสู้กันอย่างเดียว แต่ต้องสร้าง "น่านน้ำสีคราม" (Blue Ocean)

หนังสือ Blue Ocean Strategy ได้รับความนิยมอย่างสูงในทุกประเทศทั่วโลก ไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทย ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา มีการจัดสัมมนา ปลุกกระแสเรื่องนี้อย่างคึกคัก แต่ทว่าไม่มีสักครั้งที่เจ้าของทฤษฎีจะบินมาให้ความรู้ด้วยตัวเอง

ครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกที่ "ดร.เบน เอ็ม.เบนซาวด์" อาจารย์ประจำ INSEAD ประเทศฝรั่งเศส หนึ่งในทีมงานจาก Blue Ocean Strategy Network ให้เกียรติมาเป็นวิทยากร ถ่ายทอดประสบการณ์และกลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจในรูปแบบ Blue Ocean แบบเป็นขั้นเป็นตอนให้กับนักธุรกิจไทย

"รัฐ ดำรงศรี" กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศูนย์พัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจ จำกัด ให้ข้อมูลว่า จากการที่คลุกวงในแวดวงการเทรนนิ่งและการจัดสัมมนาต่างๆ มานาน ในเรื่อง Blue Ocean Strategy ถือว่าเป็นงานที่ท็อปที่สุดแห่งปีในการให้ความรู้กับผู้บริหารของไทย เพราะเป็นเรื่องที่เรียกว่าโดนใจนักธุรกิจ เป็น value innovation ที่หลายบริษัทกำลังทำอยู่ เพื่อที่จะไม่ต้องกระโดดขอไปแข่งในตลาดที่กำลังสู้กันเลือดสาด แต่พยายามสร้างความแตกต่างของสินค้าเพื่อควานหาลูกค้ากลุ่มใหม่

"ดร.ธีธัช สุขสะอาด" ผู้จัดการศูนย์พัฒนากลยุทธ์ธุรกิจ ผู้จัดงานสัมมนา Blue Ocean Strategy ขยายความว่า บลูโอเชี่ยนเป็นเรื่องใหญ่ที่นักธุรกิจให้ความสนใจมาก ดูจากผู้เข้าร่วมสัมมนามากกว่าที่ประมาณการไว้เยอะมาก วันที่สองมีผู้ลงทะเบียนเข้าร่วมสัมมนาถึง 337 คน ส่วนใหญ่เป็นผู้บริหารระดับสูงจากบริษัทชั้นนำทั้งในและต่างประเทศ เพราะธุรกิจในวันนี้การแข่งขันสูง ทุกคนจะมุ่งไปที่การตัดราคากัน ผู้บริโภคไม่ได้ประโยชน์ ผู้ประกอบธุรกิจจึงต้องมองหาเครื่องมือใหม่ๆ ที่จะมาตอบโจทย์ทางการค้า

สิ่งที่ "ดร.เบน" นำเสนอในงานสัมมนาครั้งนี้เป็นสิ่งที่อยู่เหนือจากหนังสือ จึงตอบโจทย์ผู้บริหารที่เข้าร่วมสัมมนาได้เยอะกว่า

ในต่างประเทศเรื่องบลูโอเชี่ยนจะบูมมาก โดยเฉพาะในประเทศสิงคโปร์ เพราะแม้แต่รัฐบาลสิงคโปร์ยังใช้กลยุทธ์บลูโอเชี่ยนในการบริหารงาน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่รัฐบาลสิงคโปร์มองว่าประเทศไทยเป็นบลูโอเชี่ยนของเขา

"บุญเลิศ ศิริภัทรวณิช" กรรมการผู้จัดการ บริษัท ออสลิวิส จำกัด เห็นว่าเรื่องบลูโอเชี่ยนเป็นมุมมองใหม่ที่น่าจะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ เมื่อได้มาฟังสปีกเกอร์ที่เป็นเจ้าของทฤษฎีจริงๆ ก็ทำให้มีความเข้าใจมากยิ่งขึ้น เพราะถ้าอ่านแค่ในหนังสือ บางครั้งความเข้าใจอาจจะคลาดเคลื่อนจากปรัชญาของบลูโอเชี่ยนที่ควรจะเป็น

"ก่อนที่จะมาฟังมีความเข้าใจว่าทฤษฎีบลูโอเชี่ยนเป็นเรื่องที่ตรงกันข้ามกับเรดโอเชี่ยน (Red Ocean) แต่เมื่อได้มาฟัง ดร.เบน จึงได้รู้ว่าสิ่งที่เข้าใจนั้นไม่ใช่ แต่การจะทำบลูโอเชี่ยนจะต้องวิเคราะห์เรดโอเชี่ยนให้ได้ก่อน แล้วจึงจะก้าวพ้นเรดโอเชี่ยนไปสู่บลูโอเชี่ยน"

"บลูโอเชี่ยน" คือการกระตุ้นให้คนในองค์กรมองหาความคิดใหม่ๆ เพื่อที่จะสามารถขับเคลื่อนองค์กรไปสู่ความสำเร็จในอนาคต โดยขั้นแรกจะต้องหันมาดูองค์กรของตัวเองก่อนว่าอยู่ในขั้นตอนไหน จากนั้นต้องปรับทัศนคติของคนในองค์กร โดยเฉพาะผู้นำต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ เพราะวันนี้ตลาดเป็นของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เมื่อลูกค้าเป็นใหญ่ จะแข่งขันหรือไม่แข่งขันก็ต้องมีมุมมองใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งทุกธุรกิจจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจทฤษฎีนี้อย่างลึกซึ้ง เพราะถ้าไม่เข้าใจก็จะไม่สามารถอยู่ในสนามรบได้ เพราะไม่มีอะไรพิเศษ

"สุภาวดี ฉายวิมล" ผู้จัดการฝ่าย human development design บริษัท แอดวานซ์ อินโฟรเซอร์วิส จำกัด (มหาชน) (AIS) เสริมว่า เคยอ่านหนังสือเรื่องบลูโอเชี่ยนเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งกลุ่มชินฯเองมีวัฒนธรรมองค์กรในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ อยู่แล้ว ทฤษฎีบลูโอเชี่ยนจึงตอบโจทย์ในเรื่องของ อินโนเวชั่นใหม่ๆ ที่จะต้องมาจากคนทุกคนในองค์กร เป็นเครื่องมือที่สามารถนำมาใช้ในแง่ของการปลูกฝังพนักงานให้มีความคิดใหม่ๆ เช่น แผนกคอลเซ็นเตอร์ก็ต้องมองหาลูกค้าใหม่ๆ หรือลูกค้าเก่าก็ต้องหันกลับไปดูว่าจะสร้างมูลค่าเพิ่มตรงจุดไหนที่จะตอบโจทย์ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

"บลูโอเชี่ยนจำเป็นสำหรับธุรกิจในเมืองไทย เพราะมิเช่นนั้นทุกคนจะตกอยู่ในวังวนของธุรกิจการลอกเลียนแบบ"

ด้าน "ดร.ภักดี มะนะเวศ" ผู้บริหารระดับสูง บริษัท Bangkok Aviation Fuel Services Public จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ยุคนี้คงหลีกเลี่ยงเรื่องของอินโนเวชั่นใหม่ๆ ไม่ได้ เพราะเมื่อไรที่หยุดอยู่กับที่ ความสามารถในการแข่งขันก็จะลดลงทันที เพราะคู่แข่งในตลาดจะตามทัน ฉะนั้นทุกองค์กรธุรกิจจึงพยายามมองหาเครื่องมือใหม่ๆ เพื่อให้ทุกคนในบริษัทได้ประเมินตัวเองอยู่เสมอ และมีกระบวนการส่งเสริมให้พนักงานคิดอินโนเวชั่นใหม่ๆ บลูโอเชี่ยนจึงเป็นคอนเซ็ปต์ที่เหมาะสมในการบริหารองค์กรในทศวรรษนี้

"จริงอยู่ ทฤษฎีบลูโอเชี่ยนหาอ่านในหนังสือได้ แต่การปฏิบัตินั้นมีปัญหามากมาย การได้มาฟังต้นตำรับทฤษฎีนี้ มีปรัชญาต่างๆ สอดแทรกเข้ามามากมายทำให้เข้าใจทฤษฎีนี้ยิ่งขึ้น กรณีศึกษาหลายอย่างได้มุมมองที่ลึกซึ้งขึ้น มองภาพการนำกลยุทธ์บลูโอเชี่ยนได้ชัดและลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น และสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับองค์กรได้ เพราะโดยปกติแล้วเวลาอ่านหนังสือทุกคนจะตีโจทย์ไปในสิ่งที่ตัวเองคุ้นเคยเสียมากกว่า แต่ ดร.เบนจะเน้นย้ำตลอดเวลาให้ทุกคนมองต่างจากที่เคยเป็นอยู่ในอดีต เพื่อให้ได้มุมมองใหม่" ดร.ภักดีกล่าว

"ดร.เบน เอ็ม.เบนซาวด์" ได้บรรยายว่า บลูโอเชี่ยนไม่ได้เป็นเครื่องมือที่เปลี่ยนแปลงทุกอย่างได้ในทันทีทันใด แต่สิ่งสำคัญที่สุด คือ ทัศนคติ กระบวนการคิด จะทำอย่างไรให้กระบวนการทางความคิดของทุกคนได้มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง โดยที่สามารถจะปรับจากปรัชญา ความเชื่อ ในเรื่องของการแข่งขันมาสู่ปรัชญาทางธุรกิจแบบใหม่ ซึ่งไม่ใช่เป็นวิธีการเหมือนแบบเก่าๆ เป็นการกระตุ้นให้ผู้เข้าอบรมมองหานวัตกรรมใหม่

"ดร.เบน" ย้ำว่า บลูโอเชี่ยนเป็นเรื่องที่ผู้บริหารต้องทำความเข้าใจและปรับกระบวนความคิดของตัวเอง จึงจะสามารถค้นพบเส้นทางใหม่ของธุรกิจได้ และทุกคนสามารถนำทฤษฎีไปประยุกต์ใช้กับองค์กรได้

เพราะบลูโอเชี่ยนเป็นการสร้างนวัตกรรมใหม่ในทุกเซ็กชั่น ไม่ว่าจะเป็นสินค้าบริการ แม้กระทั่งในชีวิตประจำวันก็สามารถนำหลักของบลูโอเชี่ยนไปใช้ได้ บลูโอเชี่ยนเกิดขึ้นได้ในทุกที่ เพียงแต่ต้องมีกระบวนการที่จะมองหา

องค์กรหนึ่งที่ ดร.เบนหยิบยกมาเป็นตัวอย่าง คือ บริษัท ซัมซุง จำกัด เริ่มนำเรื่องบลูโอเชี่ยนมาใช้ตั้งแต่ปี 1998 ตั้งเป็นหน่วยงานหนึ่งขึ้นภายในองค์กรแล้วนำแนวคิดบลูโอเชี่ยนมาใช้ทั้ง 7 ขั้นตอน เพื่อมองหาตลาดใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา

ปัจจุบันนี้สินค้าหรือบริการมีลักษณะที่คล้ายคลึงกันไปหมด จะทำอย่างไรจึงจะสร้างให้เกิดสินค้าใหม่ๆ หรือสร้างให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ แต่ก่อนจะคิดนอกกรอบก็ต้องเข้าใจกรอบเสียก่อนว่าคืออะไร แล้วจึงมองไปที่ลูกค้า พยายามทำความเข้าใจลูกค้า พูดภาษาลูกค้า ดูว่าลูกค้าต้องการอะไร ฉะนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดของกระบวนการนี้ คือ ต้องรับฟังลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะด่า หรือวิพากษ์วิจารณ์อย่างไรก็ต้องรับฟัง เพราะนั่นคือข้อมูลที่สำคัญสำหรับธุรกิจ และมองหาคนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า

ถ้าคนที่เป็นลูกค้าไม่ให้คำตอบ หรือไม่ตอบคำถามใดๆ ก็ให้มองหาคนที่ยังไม่เป็นลูกค้าว่าเขาต้องการอะไร

ที่ผ่านมาทุกองค์กรจะใช้เวลา 70-80% ในการปกป้องฐานะของตัวเองในตลาดการแข่งขัน วันนี้ทุกคนต้องมองหาอนาคตของธุรกิจด้วย นั่นคือต้องสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ซึ่งการสร้างนวัตกรรมสามารถทำได้ทุกส่วนงานไม่ใช่แค่ระดับบนหรือแผนกใดแผนกหนึ่งเท่านั้น

โดยปกติเวลาจะลงทุนทำอะไรสักอย่างนั้นทุกคนจะคิดเหมือนกันหมด นั่นคือตลาดใหญ่ขนาดไหน ใครเป็นผู้นำตลาด แนวโน้มตลาดเป็นอย่างไร ราคาขายเป็นอย่างไร ปัญหาอุปสรรคเป็นอย่างไร แต่ทฤษฎีบลูโอเชี่ยนจะมองออกไปนอกกรอบเหล่านี้ จะดูว่าผู้บริโภคต้องการอะไร แล้วไปตอบสนองตรงนั้น

หรือไวน์ตัวหนึ่งที่ผลิตออกมาในขณะที่มีไวน์อยู่มากมายในตลาดแต่ได้รับการตอบรับอย่างดีมาก คือ yellow tail

ในอดีตการที่คนจะดื่มไวน์ จะต้องมีโอกาสพิเศษ ไวน์ชนิดหนึ่งต้องดื่มกับอาหารชนิดหนึ่ง รสชาติเหมาะสำหรับผู้สูงอายุ และราคาสูง

yellow tail ทำไวน์ที่มีรสชาติที่ทุกคนรับประทานได้ ดื่มได้ทุกโอกาสไม่ต้องรอโอกาสพิเศษ ราคาไม่สูงมากนัก ซึ่งคนที่เป็นเจ้าตลาด หรือเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องไวน์จะบอกว่านี่ไม่ใช่ไวน์ แต่ yellow tail สามารถแจ้งเกิดในตลาดนี้ได้

สิ่งสำคัญในการทำบลูโอเชี่ยน ต้องวาด value curve ออกมาให้ได้ก่อนว่าคู่แข่งมีอะไรบ้าง แล้วลูกค้าต้องการอะไร ตรงไหนที่ยังไม่มีใครตอบสนอง

เรื่องของบลูโอเชี่ยนไม่ใช่การสร้างสินค้าใหม่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการต่อยอด พัฒนาสินค้าเก่าให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น โดยจะต้องพิจารณาว่าสิ่งที่มีอยู่จะสามารถกำจัด ลด เลิก และสร้างอะไรบ้าง เพื่อสร้าง value innovation ใหม่ๆ ให้กับองค์กร ให้กับสินค้าของตัวเอง

ซึ่งแน่นอนว่าไม่ว่าองค์กรจะได้ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่ แต่สิ่งที่ทุกคนได้แน่ๆ ในการนำบลูโอเชี่ยนไปใช้ คือ วัฒนธรรมองค์กรในรูปแบบใหม่

ฉะนั้นสิ่งที่ทุกองค์กรต้องทำหลังจากศึกษากลยุทธ์บลูโอเชี่ยนกันแล้ว คือตั้งทีมงานขึ้นมา 10-15 คน เพื่อเก็บข้อมูลสินค้าและบริการของบริษัทจากทุกคนที่เกี่ยวข้อง แล้วนำไปวิเคราะห์หาความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่มีใครตอบสนอง เพื่อสร้าง value innovation ใหม่ๆ ให้กับธุรกิจของตัวเอง