Blue Ocean Strategy : ไปลงทะเลกันดีกว่า

Blue Ocean Strategy : ไปลงทะเลกันดีกว่า

ประเทศไทยเป็นอะไรที่อาจจะแปลกหรือไม่แตกต่างไปจากผู้ที่อยากเห็นหรือทำตามชาวโลกที่เขานิยมแฟชั่นอะไร ซึ่งในบางครั้งด้วยภูมิทัศน์ของประเทศหรือสภาพแวดล้อมทางธุรกิจการแข่งขันอาจจะแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

ดังนั้นสิ่งที่เป็นกระแสทางความคิดใหม่ๆ ซึ่งเราไม่เชี่ยวชาญพอ ทำให้เราไม่สามารถนำไปสู่ความสำเร็จในการใช้เพื่อการปฏิบัติอย่างมีประสิทธิภาพได้

Blue Ocean Strategy : กลยุทธทะเลลึกสีฟ้า
ในนิตยสาร HBR (Harvard Business Review) ราวๆ เดือนตุลาคม 2004 W.Chan Kim และ Renee Mauborgne ได้แนะนำให้ใช้แนวคิดทางกลยุทธการตลาดแนวหนึ่งโดยธุรกิจแทนที่จะไปแย่งลูกค้าจากคู่แข่งหรือแข่งขันกับธุรกิจที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม ควรจะใช้ Blue Ocean Strategy เพื่อพัฒนา “พื้นที่ว่างทางตลาด” (Market Space) ที่ยังไม่มีใครมองเห็นหรือเข้าไปแข่งขัน
นั่นหมายความว่า “โอกาสที่แท้จริงคือ การสร้างทะเลลึก สีฟ้าของพื้นที่ว่างทางตลาดที่ยังไม่มีการแข่งขัน”

วิธีการที่จะสร้าง Blue Ocean Strategy มี 2 วิธีการหลักๆ คือ
(1)สร้างอุตสาหกรรมใหม่ที่สมบูรณ์แบบ เช่น กรณีของ eBay ที่ทำธุรกิจประมูล
ทางออนไลน์
(2)เป็นสิ่งพื้นฐานทั่วไปสำหรับกลยุทธทะเลลึกสีฟ้าที่จะสร้างขึ้นมาจากทะเลลึก
สีแดง (Red Ocean) เมื่อบริษัทได้ขยายไปจนสุดขอบเขตของอุตสาหกรรมที่มีอยู่

ในปี 2005 หนังสือของ Kim และ Mauborgne ในเรื่องกลยุทธทะเลลึกสีฟ้า ได้ให้เครื่องมือสำคัญที่จะหากลยุทธดังกล่าวจากการสร้าง พัฒนา สำรวจและปกป้องทะเลลึกสีฟ้า

เมกะ-โอกาส (Mega-Opportunity) ของธุรกิจ
ถ้าพิจารณาในทัศนะแบบนักกลยุทธคงต้องทำความเข้าใจใน 2 ลักษณะคือ
-เรื่องของการหาโอกาสทางธุรกิจหรือพื้นที่ว่างทางตลาดเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้อง
แสวงหาอยู่แล้ว ดังนั้นแนวคิดของ Kim และ Mauborgne จึงเป็นเพียงอีกหนึ่งวิธีคิดที่ใช้มองโอกาสทางธุรกิจ แต่จะใช้ได้เป็นอย่างไรหรือมีประสิทธิภาพหรือไม่ต้องว่ากันเป็นกรณีๆ ธุรกิจไป
-ผู้นำองค์การหรือผู้บริหารธุรกิจต้องเข้าใจว่า สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่เพิ่งพูดกันเพราะ ฮาเมลและพราฮาลัด ได้พูดถึงความสามารถหลักของธุรกิจที่เรียกว่า Core Competencies จะเป็นสิ่งที่ชนะเหนือการแข่งขันโดยสิ่งนี้เป็นทั้งเทคโนโลยี นวัตกรรม หรืออะไรที่คู่แข่งไม่อาจจะเลียนแบบได้ และต้องใช้ความสามารถหลักของธุรกิจนี้เข้าไปในพื้นที่ที่ยิ่งใหญ่กว่า พื้นที่ว่างสีขาว White Space)หรือพื้นที่ว่างทางตลาด (Market Space) ซึ่งเรียกว่า เมกะ-โอกาส (Mega-Opportunity)

คำถามคือ จริงๆ แล้วอะไรคือหัวใจของ เมกะ-โอกาส หรือพื้นที่ว่างทางตลาด ฟันธงคำตอบได้เลยคือ “นวัตกรรมที่มีมูลค่า (Value Innovation)”

ธุรกิจแห่งนวัตกรรม (Innovative Enterprises)
ผู้เขียนอยากยกตัวอย่างของธุรกิจที่ปรับตัวและแข่งขันอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เห็นว่า การคิดเชิงกลยุทธไม่จำเป็นต้องใช้ กลยุทธทะเลลึกสีฟ้าเสมอไป

ตัวอย่างนี้เป็นลักษณะของ “ธุรกิจแห่งนวัตกรรม” ที่ใช้กลยุทธการเรียนรู้ที่เร็วกว่า (A Faster Learning Strategy)

โฮลซิม (Holcim) เป็นกลุ่มยักษ์ใหญ่อุตสาหกรรมซีเมนต์ชั้นนำของโลก ซึ่งเป็นบริษัทสวิสส์ตั้งขึ้นในปี 1912 ในหมู่บ้านโฮลเดอร์แบงค์ ปัจจุบันดำเนินธุรกิจใน 70 กว่าประเทศทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทยด้วยมีพนักงานกว่า 48,000 คน โดยผลิตซีเมนต์ คลินเกอร์และสิ่งทีเกี่ยวเนื่องกับคอมพาวด์ รวมทั้งการเสนอบริการด้านวิศวกรรมและที่ปรึกษาในกระบวนการผลิตซีเมนต์
โฮลซิมเป็นกลุ่มผู้นำในอุตสาหกรรมซีเมนต์ แต่สิ่งที่คิดว่าใหญ่และประสบความสำเร็จในวันนี้ไม่ใช่สิ่งที่การันตีความสำเร็จในอนาคต ดังนั้นเพื่อให้มั่นใจในสถานะแห่งผู้นำในอุตสาหกรรม โฮมซิมต้องการให้มีความแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องในผลประกอบการทั้งด้านการปรับปรุงประสิทธิภาพในการดำเนินงาน ปริมาณการผลิตและผลตอบแทนด้านรายได้

โฮลซิมได้พัฒนาวิธีการเรียนรู้ที่เร็วอย่างเป็นระบบให้เกิดขึ้น จนกระทั่งได้รับการเรียกขานว่าเป็น กลุ่มธุรกิจที่มีการเรียนรู้ที่เร็วกว่า (A Faster Learning Group) ระบบที่ว่านั้นประกอบด้วย (โดยย่อๆ)
โมเดลหลักของโฮลซิม โดยโฮลซิมเชื่อว่าสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากที่สุดในการเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีการเรียนรู้ที่เร็วกว่าจะอยู่ที่เสาหลัก 2 ต้นของโฮลซิมคือ ความเชี่ยวชาญ (Expertise) และพฤติกรรม (Behavior) ซึ่งเมื่อรวมกันจะนำไปสู่ “การปรับปรุงผลงาน”
เครืองมือสำคัญสำหรับการเรียนรู้ที่เร็วกว่า โดยที่หากต้องการให้ “โมเดลหลักของโฮลซิม” นำไปสู่การปฏิบัติได้อย่างดีเลิศนั้นจะต้องมีระบบของการปฏิบัติและพิสูจน์ถึงการเรียนรู้ที่สัมพันธ์กับเครื่องมือซึ่งนำไปสู่การปรับปรุงผลงาน

เครื่องมือสำคัญที่ว่านี้ประกอบด้วย 1) มาสเตอร์แพลนด้านการพัฒนา 2) กิจกรรมด้านการเรียนรู้เป็นกลุ่ม 3) สถานการณ์จำลอง 4) วิธีการบริหารโครงการ 5) การฝึกปฏิบัติขององค์กร 6) รางวัลนวัตกรรมและการนำไปปฏิบัติอย่างกว้างขวาง 7) การฝึกอบรมออนไลน์และการจัดโครงสร้างความรู้ เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้ทำให้โฮลซิมสามารถนำวิธีการเรียนรู้ที่เร็วกว่าไปใช้ได้กับทั้งกลุ่ม เช่นที่เวียตนาม โรงงานมอร์นิ่งสตาร์ ที่สามารถผลิตซีเมนต์ด้วยวิธีการที่ง่าย ต้นทุนต่ำและมีประสิทธิภาพภายใน 3 ปี ซึ่งก่อตั้งในปี 1998 ด้วยเงินทุน 30,000 เหรียญสหรัฐ หรือโครงการนิวอีเกิ้ลของปูนซีเมนต์นครหลวง ซึ่งใช้เวบในการซื้อขายซีเมนต์และจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นแห่งแรกในเอเชียเมื่อปี 2000 และนำไปใช้ในเวียตนามเมื่อพฤศจิกายน ปี 2001 และในปี 2002 นำไปใช้ที่ศรีลังกา โดยโฮลซิมกรุ๊บเรียกโซลูชั่นนี้ว่า “Copy-paste Exactly”

ธุรกิจแห่งนวัตกรรมคือ โอกาสใหม่ที่เป็นเมกะ-โอกาสของธุรกิจในชั่วโมงที่ธุรกิจควรศึกษาและทำความเข้าใจให้มากหรืออย่าให้เป็นเพียงอีกหนึ่งกระแสของโลกธุรกิจ

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants