Blue Ocean Strategy ตอนที่ 2

Blue Ocean Strategy ตอนที่ 2

มองมุมใหม่ : รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย pasu@acc.chula.ac.th กรุงเทพธุรกิจ วันอังคารที่ 11 ตุลาคม พ.ศ. 2548

สัปดาห์นี้เนื้อหาต่อเนื่องเป็นเรื่องของ Blue Ocean Strategy ผู้อ่านที่ติดตามมาตั้งแต่สัปดาห์ที่แล้ว คงจะทราบถึงความแตกต่างระหว่าง Red Ocean Strategy ที่เรารู้จักและคุ้นเคยกันอยู่ในปัจจุบัน กับ Blue Ocean Strategy ซึ่งเป็นแนวคิดที่นักวิชาการสองคนจาก INSEAD คือ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ได้เสนอไว้

ถ้าย้อนกลับไปดูว่า ทำไมการแข่งขันในปัจจุบันถึงได้ออกมาเป็น ทะเลแดง (Red Ocean Strategy) ก็คงต้องย้อนกลับมาดูแนวคิดบริหารกลยุทธ์ที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน ผู้อ่านที่ติดตามและศึกษาเรื่องของกลยุทธ์มาตลอด คงจะบอกได้เลยว่า แนวคิดในเรื่องของกลยุทธ์ที่เราใช้กันมากว่าสามสิบปีนั้น เป็นแนวคิดที่สุดท้ายแล้วจะนำไปสู่ Red Ocean หรือการแข่งขันที่เต็มไปด้วยเลือด ทั้งนี้ เนื่องจากแนวคิดต่างๆ ทางด้านกลยุทธ์ล้วนแล้วแต่มีที่มาจากแนวคิดของทหาร

เรายอมรับกันโดยทั่วไปว่า ตำราทางด้านกลยุทธ์เล่มแรกของโลกคือ ตำราพิชัยสงครามของซุนวู นอกจากนั้น เราก็ยังใช้แนวคิดของยุทธศาสตร์ทางการทหารมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์เชิงรุก กลยุทธ์เชิงรับ กลยุทธ์แบบกองโจร เป็นต้น ซึ่งในทางทหารแล้วยุทธศาสตร์หรือกลยุทธ์ กำหนดไปเพื่อโจมตีหรือป้องกันการโจมตีจากฝ่ายตรงข้าม ดังนั้น เมื่อนำมาใช้ในทางธุรกิจแล้ว เราก็จะหนีไม่พ้นการหาทางเอาชนะคู่แข่ง

นักวิชาการหลายๆ คน เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ก็จะพูดถึงวิธีการในการเอาชนะคู่แข่งขัน และก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ซึ่งเมื่อใดก็ตาม ที่มีผู้ที่ได้เปรียบทางการแข่งขัน ก็ย่อมจะมีผู้ที่เสียเปรียบจากการแข่งขัน และโดยส่วนใหญ่ผู้ที่เสียเปรียบนั้นก็จะพยายามลอกเลียนแบบผู้นำในทุกๆ ย่างก้าว แต่พยายามที่จะทำด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า ซึ่งสุดท้ายย่อมนำไปสู่การแข่งขันในด้านราคา และ Red Ocean Strategy ในที่สุด

หลักการของ Blue Ocean Strategy พยายามหักล้างแนวคิดทางด้านกลยุทธ์ที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน โดยเสนอว่า แทนที่จะมุ่งลอกเลียนแบบและเอาชนะคู่แข่งขัน ถ้าองค์กรต้องการที่จะเติบโตจริงๆ จะต้องแสวงหาทะเลแห่งใหม่ แทนที่จะเป็นทะเลที่แดงด้วยเลือดแบบที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งเขาก็อุปมาเหมือนกับเป็น Blue Ocean Strategy โดยมีแนวทางในการวิเคราะห์อยู่สี่ข้อได้แก่

1.การยกเลิก (Eliminated) ของบางอย่างที่เราเคยคิดว่า ลูกค้าต้องการ แต่จริงๆ แล้ว ในปัจจุบันลูกค้า อาจจะไม่มีความต้องการเลยก็ได้ 2.การลด (Reduced) การนำเสนอคุณค่าบางอย่างให้ต่ำกว่าอุตสาหกรรม ซึ่งเราอาจจะเคยคิดว่าคุณค่านั้นๆ ลูกค้ามีความต้องการมาก แต่จริงๆ อาจจะไม่มากอย่างที่เราคิด 3.การเพิ่ม (Raised) ปัจจัยบางอย่างให้สูงกว่าระดับอุตสาหกรรม และ 4.การสร้าง (Created) คุณค่าบางประการที่ไม่เคยมีการนำเสนอ ในอุตสาหกรรมมาก่อน

ตัวอย่างที่ใช้และเห็นภาพอย่างชัดเจนคือ เครื่องสำอาง Body Shop ซึ่งในช่วงแรกๆ ที่ออกมาผู้อ่านคงจำได้ถึงกระแสความตื่นตัว และตื่นเต้นไปกับแนวคิดของ Body Shop นะครับ รวมทั้งความสำเร็จ เนื่องจาก Body Shop ได้ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean ในการขายเครื่องสำอางของตนเอง นั้นคือแทนที่จะมุ่งเน้นทำเหมือนคู่แข่งขันรายเดิมๆ ที่อยู่ในธุรกิจเครื่องสำอาง ไม่ว่าจะเป็นการเน้นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม หรือการสร้างภาพลักษณ์ของเทคโนโลยีชั้นสูง หรือการใช้ดาราหรือนางแบบชื่อดังมาโฆษณา หรือการตั้งราคาที่สูง

สิ่งที่ Body Shop นำเสนอคือคุณค่าที่แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาดเครื่องสำอาง นั้นคือไม่เน้นในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ และหีบห่อที่สวยงาม (ลดเนื่องจากคิดว่าไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้ามองหา) ไม่เน้นเป็นผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีชั้นสูง ไม่เน้นภาพลักษณ์ที่หรูหรา แต่เน้นการใช้ส่วนผสมตามธรรมชาติ และการดำรงชีวิตแบบมีสุขภาพที่สมบูรณ์

ผู้อ่านจะเห็นได้ว่า Body Shop ไม่ได้เน้นในการแข่งขันกับผู้ผลิตรายเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง แต่พยายามนำเสนอคุณค่าใหม่ๆ ให้ลูกค้า เป็นการสร้าง Blue Ocean ขึ้นมา แทนที่จะมุ่งเน้นแต่ Red Ocean แบบเดิมๆ

ข้อคิดที่สำคัญประการหนึ่ง ก็คือเมื่อ Body Shop สร้าง Blue Ocean มาได้แล้ว ไม่ช้าไม่นาน ก็จะมีคู่แข่งที่อยากจะเข้ามาในทะเลสีฟ้านี้ด้วยเช่นกัน และเมื่อคู่แข่งเข้ามามากขึ้น และกลยุทธ์ที่ใช้ก็จะไม่หนีกัน

ดังนั้น ทะเลที่เคยเป็นสีฟ้าของ Body Shop ก็กลายเป็นสีแดงไป และส่งผลต่อการดำเนินงานของ Body Shop ที่ในระยะหลังไม่ประสบความสำเร็จเท่าในอดีต ทำให้พอจะเป็นข้อเตือนใจที่สำคัญได้เลยนะครับว่า ต่อให้เราสร้าง Blue Ocean ขึ้นมาได้ ไม่ช้าไม่นานคู่แข่งขันใหม่ๆ ก็อยากจะเข้ามา และถ้าไม่ระวังสุดท้ายก็จะเป็น Red Ocean เหมือนเดิม ดังนั้น ถ้าต้องการประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง คงต้องคิดหาทางสร้าง Blue Ocean ขึ้นมาใหม่เรื่อยๆ

จริงๆ แนวคิดของหนังสือ Blue Ocean ก็ปรากฏอยู่ในหนังสือเล่มก่อนหน้านี้หลายเล่ม แต่สิ่งที่ทำให้หนังสือนี้โดดเด่นขึ้นมาก็คือ ในหนังสือเล่มนี้ไม่ได้เป็นแค่การเขียนแบบความฝันเท่านั้น แต่ยังมีเครื่องมือที่สามารถนำไปใช้ในการวิเคราะห์ได้เป็นอย่างดี มีแนวทางในการคิดและกำหนด Blue Ocean ขึ้นมา พร้อมทั้งแนวทางในการนำไปปฏิบัติให้เห็นผล