“Re-Think” Marketing : จาก CRM สู่ Blue Ocean Strategy

“Re-Think” Marketing : จาก CRM สู่ Blue Ocean Strategy

วรวุฒิ นิสภกุลธร
ผมเชื่อว่านาทีนี้ในแวดวงนักการตลาดไม่ว่าจะรุ่นเล็กหรือรุ่นใหญ่ คงแทบไม่มีใครไม่รู้จักกับคำว่า Blue Ocean Strategy หรือที่มีการนำมาแปลเป็นภาษาไทยว่า กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม เช่นเดียวกับคำศัพท์ยอดฮิตอีกหนึ่งคำเมื่อสมัย 4-5 ปีก่อน นั่นก็คือ CRM-Customer Relationship Management

หรือการบริหารความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนกับลูกค้า สำหรับคอลัมน์ Re-think Marketing วันนี้ ผมขอถือโอกาสร่วมแชร์แนวคิด หรือเสวนาต่อยอดอีกทางหนึ่ง ในฐานะที่ผมเองก็ประกอบอาชีพและอยู่ในแวดวงนักการตลาดเช่นกัน

อาชีพนักการตลาด จึงเป็นอีกอาชีพหนึ่งที่ต้องใช้ความสังเกตและสนใจในพฤติกรรมความเป็นไปของสิ่งต่างๆ รอบตัวเราค่อนข้างสูงมาก ไม่ว่าจะเป็นการเฝ้าติดตามความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมความต้องการที่สลับซับซ้อนของลูกค้า การเคลื่อนไหวของคู่แข่งขันทั้งในตลาดเดียวกัน หรือตลาดทดแทน กระบวนการค้นคว้าวิจัยหาผลิตภัณฑ์ หรือเทคโนโลยีใหม่ การวิเคราะห์ปัจจัยที่จะมากระทบทั้งภายในและภายนอกประเทศ ทั้งที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ เรื่อยไปจนกระทั่งถึงกระบวนการบริหารทางด้านการเงิน ผลกำไรขาดทุน เป็นต้น

และด้วยการที่ต้องติดตามความเคลื่อนไหวต่างๆ เหล่านี้นั่นเอง เมื่อมีแนวคิดหรือทฤษฎีใหม่ๆ ทางด้านการตลาด ก็อดไม่ได้ที่จะไปเสาะแสวงหา ทำความรู้จัก และเข้าใจเพื่อไปประยุกต์ใช้ในงานหรือธุรกิจที่ตนเองรับผิดชอบอยู่นั่นเอง

เมื่อแนวคิดนั้นๆ ได้รับการจุดพลุ หรือการยอบรับในทฤษฎีในวงกว้าง เริ่มจากตัวหนังสือที่นำเข้ามาขายและติดอันดับ Best Seller ก็มักจะมีกระแสหนังสือนั้นขายดีเป็นเทน้ำเทท่า และเมื่อถึงจุดหนึ่ง ก็จะมีการจัดสัมมนา เสวนา อบรมให้กับนักการตลาดเข้าไปฟัง ทั้งจากวิทยากรภายในและต่างประเทศ เรื่อยไปถึงการนำไปบรรยายในชั้นเรียนของนักศึกษาในสาขาการตลาด

สิ่งที่ผมอยากจะสื่อสาร หรือเสนออีกมุมมองหนึ่งสำหรับนักการตลาด ก็คือ เราควรจะเริ่มทำความเข้าใจให้ถ่องแท้กับแนวคิดนั้นๆ ก่อนว่าแท้จริงแล้วคืออะไร และปรับใช้ หรือเหมาะกับธุรกิจของเราไหม มากกว่าจะต้องยึดติด หรือดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยในทันทีสำหรับการนำไปใช้วางแผนการตลาดในตอนนี้ หรือหากธุรกิจไหนไม่นำแนวคิดนั้นๆ ไปใช้ จะทำให้ผลประกอบการแย่ลง หรือสู้กับคู่แข่งขันไม่ได้ ธุรกิจนั้นๆ จะตกกระแส และไม่ได้รับการยอมรับจากลูกค้า

การทำความเข้าใจและมองเข้าไปให้ทะลุถึง Logic หรือหลักการของแนวคิดนั้น เป็นสิ่งสำคัญที่สุด ที่จะทำให้เราได้ประโยชน์สูงสุดจากแนวคิดนั้นๆ สำหรับผม ทั้ง 2 คำศัพท์ล่าสุดทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็น CRM และ Blue Ocean Strategy เป็นเรื่องของทัศนคติ หรือการปรับกระบวนความคิดทางด้านการตลาดทั้งระบบ มากกว่าการเป็นอีกหนึ่งคำใหม่ หรือนิยามใหม่ที่เท่ๆ สำหรับนักการตลาด เริ่มจากคำแรก คือ CRM ที่เราต้องทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปในแต่ละช่วงเวลา ตั้งแต่การรู้จักกันครั้งแรก (Initiate) ทำอย่างไรจะเข้าใจได้อย่างดีถึงความต้องการที่แท้จริง

การเริ่มก่อร่างสร้างความสัมพันธ์ให้เกิดความประทับใจในแบรนด์หรือสินค้า/บริการของเรา อันจะนำไปสู่การสร้างความแตกต่าง (Differentiate) สินค้าหรือบริการของเรากับคู่แข่งขัน การวางแผนงานการตลาด หรือโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้ตอบรับในลักษณะส่วนบุคคล (Customize) สร้างความรู้สึกประทับใจและเป็นส่วนตัวในระยะยาว การวางหรือกำหนดสถานที่ สื่อ หรือจุดต่างๆ Contact point อย่างต่อเนื่อง

รวมทั้งมีการประเมินในสิ่งที่เราได้ทำไปว่า มีข้อดี จุดเด่นหรือจุดด้อยอย่างไร อันจะนำไปสู่การปรับปรุงแก้ไขสินค้าและบริการ หรือแผนการตลาดต่อๆ ไป อย่างไม่มีที่สิ้นสุด (Evaluate and Feedback) ซึ่งทั้งหมดนี้คือกระบวนการที่ต้องใช้ระยะเวลาและความต่อเนื่อง โดยเฉพาะสิ่งสำคัญที่สุด นั่นคือทัศนคติในการที่จะปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลง รวมทั้งมีความอดทนเพียงพอที่จะเฝ้าดูและสังเกตถึงความเปลี่ยนแปลง มากกว่าการทำแบบช่วงสั้นตามกระแส หรือฉาบฉวยแค่ระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง

หมดเนื้อที่พอดีสำหรับวันนี้ ผมขออนุญาตกล่าวถึง Blue Ocean Strategy ในครั้งหน้า พร้อมตัวอย่างของบางธุรกิจในไทยที่ผมได้มีโอกาสไปพบเจอ และค่อนข้างเห็นการนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ ก่อนจบคอลัมน์ในวันนี้ มีเทคนิคหนึ่งที่ช่วง 2-3 ปีหลัง ผมเริ่มนำมาใช้เมื่อมีโอกาสอ่าน Text Book หรือหนังสือประเภท How-To ทางด้านธุรกิจ/การตลาดจากทางด้านตะวันตกหรือหนังสือฝรั่ง จากที่เมื่อก่อนหรือตอนเป็นนักการตลาดใหม่ๆ จะพยายามอ่านไปจนจบ พร้อมจดจำตัวอย่างที่มีในหนังสือ เรียกว่าเป็นการอ่านไปคิดไป พร้อมทั้งคิดถึงว่ามีธุรกิจใดบ้างในบ้านเราที่เป็นเหมือนอย่างนี้ เรื่อยไปถึงการคิดว่าแล้วจะประยุกต์แนวคิดนี้กับธุรกิจเราได้อย่างไรบ้าง ไปพร้อมๆ กัน

ผมว่าทำให้การอ่านของผมสนุกขึ้นเยอะ เหมือนกับหลักคำสอนทางฝั่งตะวันออก หรือศาสนาพุทธของเราที่บอกว่า อย่าเชื่อในสิ่งที่ได้เห็นและได้ยินจนกว่าจะได้พิจารณาก่อน แนวคิดฝรั่งอาจจะถูกไม่หมด หรือไม่เหมาะกับธุรกิจของเราทุกเรื่องหรอกครับ ผมเชื่อเช่นนั้น

Quote of the column

“การทำความเข้าใจและมองเข้าไปให้ทะลุถึง Logic หรือหลักการของแนวคิดนั้น เป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่จะทำให้เราได้ประโยชน์สูงสุดจากแนวคิดนั้นๆ มากกว่าการท่องจำตัวอย่างหรือทฤษฎี และนำไปใช้อย่างฉาบฉวยตามกระแส”